Jeżeli prowadzisz lub zamierzasz prowadzić kampanię AdWords, z pewnością nasunęło Ci się pytanie – Co zrobić, aby płacić jak najmniej za kliknięcia i jednocześnie poprawić efektywność kampanii?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz wiedzieć, skąd biorą się takie, a nie inne koszty kliknięć i dlaczego użytkownicy nie robią tego, czego od nich oczekujesz.

1. Koniecznie wprowadź mierzenie konwersji

Wiele osób, które zaczynają pracę z systemem AdWords nie zastanawia się, jak oceniać efekty kampanii. Wydaje się rzeczą oczywistą, że jeżeli sprowadzisz na stronę użytkowników, którzy wpisali w wyszukiwarce wymyślone przez Ciebie słowa kluczowe, to powinni oni zrobić to, czego oczekujesz, czyli zamówić Twoją usługę bądź kupić towar.
Tymczasem obserwujesz, że ruch na stronie owszem, zwiększył się, ale nic z tego nie wynika, może jedynie czasem ktoś zadzwoni. Ale przecież Ty czekasz na telefony od setek klientów. Wydajesz przecież na AdWords tysiące złotych. Dlaczego tak jest?

Twój budżet reklamowy dzieli się na dziesiątki, setki, a może tysiące słów kluczowych lub produktów. Wbrew Twoim wyobrażeniom, tylko niektóre z nich ściągną na stronę wartościowych klientów. Pozostałe wygenerują tylko puste kliknięcia, które w statystykach zobaczysz jako wyższy współczynnik odrzuceń.

Aby odsiać te słabe słowa, musisz wprowadzić mierzenie konwersji na swoim koncie AdWords.
Jeżeli spodziewasz się telefonów od klientów, to najprostszą konwersją będzie przejście na zakładkę „kontakt” w Twojej witrynie. Musisz wygenerować w systemie AdWords, a następnie umieścić na tej stronie odpowiedni tag konwersji AdWords. Od tej pory, każde przejście na stronę „kontakt” będzie wywoływało zdarzenie konwersji.

Możesz też wykorzystać zabieg używany bardzo często na portalach ogłoszeniowych. Polega on na tym, że nie pokazujesz klientowi całego numeru telefonu, a jedynie jego fragment. Reszta jest zasłonięta przyciskiem „pokaż numer”. Kliknięcie tego przycisku może wywołać zdarzenie konwersji i będzie to pomiar znacznie dokładniejszy niż samo przejście na stronę „kontakt”, ponieważ pozwala znacznie lepiej zidentyfikować intencje użytkownika. Jednak do oprogramowania takiej akcji będzie potrzebna interwencja programisty.

Od kilku miesięcy system AdWords pozwala również na zaawansowany pomiar konwersji telefonicznych, poprzez własny system przekierowań. Najogólniej można powiedzieć, że Google udostępnia Ci nieodpłatnie pulę numerów telefonicznych, które odpowiedni skrypt wyświetla na Twojej stronie zamiast Twojego numeru. Wszystkie połączenia są oczywiście przekierowywane na Twój właściwy numer. Rozwiązanie to pozwala dokładnie powiązać dzwoniącego z konkretną kampanią na koncie AdWords, jednak nie zawsze jest akceptowalne, właśnie poprzez fakt, że na Twojej stronie prezentowany jest obcy numer telefonu. Jeżeli zależy Ci na mierzeniu konwersji telefonicznych, jednak nie chcesz prezentować na stronie przypadkowych numerów Google, to wspomnę tylko, że są również sposoby na obejście tego problemu.

Jeżeli spodziewasz się, że klienci będą wypełniać formularz kontaktowy, to tag konwersji powinien zostać umieszczony na stronie z podziękowaniem za wysłanie formularza. Musisz zwrócić uwagę, aby była to odrębna strona, a nie tylko wyskakujące okienko z podziękowaniem, lub napis, który pojawi się po wysłaniu formularza. Taką akcję będzie trudno zmierzyć.

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, i masz włączony moduł e-commerce, to po zintegrowaniu kont AdWords i Analytics jako konwersja będą dostępne transakcje z Twojego sklepu. To najlepszy sposób aby ocenić jakość ruchu z kampanii.

Po uruchomieniu zliczania konwersji we wszystkich widokach na koncie AdWords będzie możliwość dodania kolumny „konwersje”. W ten sposób ocenisz, które kampanie, czy słowa kluczowe faktycznie przyciągają wartościowych klientów, a które tylko „przepalają” budżet.

2. Zmierz jakość ruchu z poszczególnych słów i kampanii i eliminuj te, które działają słabo.

Jeżeli mierzysz już w jakikolwiek sposób konwersję, to oprócz wspomnianej w punkcie pierwszym kolumny „konwersje”, możesz dodać do swoich widoków kolumnę „współczynnik konwersji po kliknięciu”.
Zarówno na poziomie kampanii, grup reklam i poszczególnych słów kluczowych zobaczysz wartości wyrażone w procentach które mówią, jak duży jest odsetek klientów, którzy weszli z danego słowa / grupy reklam / kampanii i dokonali konwersji na Twojej stronie.
Jeżeli stwierdzisz że są słowa, które pomimo generowania dużego ruchu mają słabe współczynniki konwersji, to będą to prawdopodobnie słowa do usunięcia z kampanii. Natomiast te, które mają wysokie współczynniki konwersji są dobrymi kandydatami do podbicia stawek i promocji na wyższych miejscach w wynikach wyszukiwania.

Analizę zaczynaj zawsze na poziomie kampanii, następnie przeglądaj grupy reklam, a gdy zidentyfikujesz te o słabych wynikach, przejdź do poziomu słów kluczowych. Wyeliminowanie największych „pożeraczy budżetu” da Ci największe oszczędności w budżecie kampanii.

3. Sprawdź, jakie słowa faktycznie przyciągają ruch i dodaj je do kampanii.

W systemie AdWords funkcjonuje pojęcie typów dopasowań dla słów kluczowych. Efektem mniej restrykcyjnych dopasowań jest fakt, że Twoje reklamy wyświetlają się dla przeróżnych zapytań użytkowników, zawierających wyrazy bliskoznaczne, wielowyrazowe frazy czy rozmaite odmiany.
Aby sprawdzić, jakie słowa naprawdę spowodowały kliknięcie Twoich reklam, oraz co najważniejsze, doprowadziły do konwersji, na karcie „słowa kluczowe” w Twojej kampanii wybierz przycisk „wyszukiwane hasła”. Zobaczysz listę fraz, który były faktycznie wpisane do wyszukiwarki, spowodowały wyświetlenie Twoich reklam i kliknięcie w reklamę. Prawdopodobne jest, że za pierwszym razem lista ta wywoła Twoje spore zdziwienie. Zobaczysz tu frazy, które nigdy nie przyszły by Ci do głowy. Jeżeli włączysz kolumnę „kliknięcia z konwersją”, to od razu ocenisz efektywność poszczególnych słów. W kolumnie „Dodane/wykluczone” zobaczysz, czy dane słowo jest w kampanii jako słowo kluczowe – będzie oznaczone zielonym napisem „Dodane”, czy też go nie ma – napis „brak”.
Jeżeli zauważysz słowa, które generują wartościowy ruch, np. wiele konwersji, to warto dodać takie słowo do podstawowej kampanii. W tym celu należy zaznaczyć checkbox po lewej stronie wybranych słów i kliknąć znajdujący się nad tabelką przycisk „Dodaj jako słowo kluczowe”. Takie „dobre” słowo kluczowe warto dodać do kampanii w dopasowaniu ścisłym, czyli ująć je w znaki nawiasów kwadratowych []. Dzięki temu nie dopasują się do niego inne, niespodziewane frazy.

W tej samej tabeli znajdziesz wiele fraz, które niekoniecznie pasują do twojej oferty. Przykładowo, jeżeli reklamujesz się na frazę „badania wzroku” w dopasowaniu do wyrażenia, to możesz zauważyć, że ludzie klikali Twoją reklamę po wpisaniu frazy „bezpłatne badania wzroku”. Jeżeli nie świadczysz takiej usługi bezpłatnie, to oczywiście będą to raczej wejścia niskiej jakości. Takie niechciane frazy należy wykluczyć z kampanii. Możesz postąpić tak samo jak przy dodawaniu słów do kampanii, ale tym razem kliknij przycisk „Dodaj wykluczające słowo kluczowe”. Tu ważna uwaga. Nie ma sensu wykluczać całej frazy „bezpłatne badania wzroku”. W tym wypadku należy wykluczyć samo słowo „bezpłatne”.

Po co dodawać słowa w dopasowaniu ścisłym i robić wykluczenia? Jest to podstawowe działanie w zakresie optymalizacji kampanii. Dzięki niemu budujesz listę naprawdę wartościowych słów, a z drugiej strony ograniczasz wydatki na niedopasowany do Twojej oferty ruch.

4. Świadomie zarządzaj typami dopasowań.

O dopasowaniach wspomniałem już w poprzednim punkcie. System AdWords udostępnia trzy podstawowe typy dopasowań: dopasowanie przybliżone, dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie ścisłe.
Tworząc pierwszą kampanię możesz nic nie wiedzieć o znaczeniu tych dopasowań, co niestety może boleśnie odbić się na Twoim budżecie.
Jeżeli w swojej kampanii wpiszesz słowa kluczowe nie ujęte w żadne znaki ograniczające, to będą one używane w dopasowaniu przybliżonym. Oznacza to, że Twoja reklama wyświetli się na wszelkie kombinacje zawierające lub zbliżone do frazy, której użyjesz jako słowa kluczowego. Przykładowo, jeżeli jako słowo w dopasowaniu przybliżonym wpiszemy „kampanie adwords”, to reklama wyświetli się na zapytania „reklama adwords”, „linki sponsorowane”, „optymalizacja adwords” „reklama w google”, „adwords kupon” itp. Masz małą kontrolę nad zapytaniami, które spowodują wyświetlenie reklamy. Powoduje to, że pozyskiwany ruch będzie słabej jakości, ponieważ pytający może nie znaleźć na Twoich stronach dokładnie tego, czego szukał.
Czy to oznacza, że należy zawsze używać innych typów dopasowań? Niekoniecznie. Jeżeli nie wiesz dokładnie, jakie frazy przyciągną wartościowych użytkowników i jesteś w stanie poświęcić pewną część budżetu na eksperymenty, to stosując takie dopasowania zbierzesz cenną próbkę danych. Oczywiście należy dążyć do tego, aby w miarę rozwoju kampanii przechodzić na bardziej restrykcyjne typy dopasowań.

Drugim, bardziej restrykcyjnym typem dopasowania jest dopasowanie do wyrażenia. Słowa objęte tym typem dopasowania ujęte są w interfejsie AdWords w znak cudzysłowu ””. Co to oznacza? Fraza w dopasowaniu do wyrażenia spowoduje wyświetlenie reklamy wtedy, kiedy użytkownik wpisze zapytanie, które zawiera słowa w takiej samej kolejności i ewentualnie nieznacznie zmienionej odmianie. Dopuszczalne w zapytaniu są też wyrazy przed i po frazie określonej przez Ciebie. Dla przykładowej frazy „dentysta kraków” dopasowanie nastąpi dla zapytań „dobry dentysta kraków”, „dentysta kraków całodobowo”, ale już nie dla fraz „kraków dentysta całodobowo” czy „stomatolog kraków”.
Dopasowanie do wyrażenia jest stosowane wtedy, kiedy już mamy dość dobrze dobrane słowa kluczowe, ale nie chcemy całkowicie zamykać ich listy. Kampanię z frazami w dopasowaniu do wyrażenia również warto regularnie przeglądać i analizować dopasowane zapytania, by ostatecznie  przekształcić je we frazy w dopasowaniu ścisłym bądź wykluczenia.

Ostatnim z typów dopasowań jest dopasowanie ścisłe. Słowa w tym dopasowaniu w interfejsie AdWords ujęte są w znaki nawiasów kwadratowych []. Ten typ dopasowania oznacza, że w zapytaniu nie mogą się pojawić słowa przed ani za Twoją frazą, nie mogą też wystąpić wyrazy bliskoznaczne. Dopuszczalne są jedynie drobne różnice w pisowni, np. zamiast „kampanie adwords” – „kampanie ad words” czy „kampania adwords”. Stosując taki typ dopasowania eliminujesz wszelkie przypadkowe, mniej trafne zapytania. Jednocześnie w większości przypadków minimalizujesz stawki CPC. Ogólna zasada jest taka, że jeżeli używasz precyzyjnych fraz, to niższe stawki CPC uzyskasz w bardziej restrykcyjnych typach dopasowań. Oczywiście największy wpływ na ostateczny koszt będą miały stawki używane przez konkurencję, jednak stosując świadomie różne typy dopasowań jesteś w stanie uzyskać lepszą konwersję z Twojej kampanii, a więc ostatecznie niższe koszty pozyskania klienta.

5. Testuj różne stawki CPC

Jeżeli używasz AdWords to wiesz, że o pozycji na której wyświetla się reklama w dużej mierze decyduje stawka CPC, jaką ustawisz dla poszczególnych słów kluczowych. Nie jest to jedyny czynnik, ale najłatwiejszy w zarządzaniu.
Nie jest też tajemnicą, że najwięcej kliknięć zbierają pierwsze trzy reklamy, wyświetlane nad wynikami wyszukiwania. Jednak czy zawsze warto walczyć o te najwyższe pozycje?
Zależy to od Twoich celów oraz możliwości finansowych. Jeżeli uruchamiasz nową kancelarię notarialną i chcesz agresywnie wejść na określony rynek, to przy dużym budżecie walka o pozycje w TOP3 będzie uzasadniona. Jeżeli np. na frazę „notariusz Katowice” Twoja reklama będzie się cały czas pojawiała na pierwszyej lub drugiej pozycji, to możesz liczyć, że w ten sposób zbierzesz około 30% kliknięć na takie zapytanie.
Jeżeli jednak oferujesz produkty lub usługi specjalistyczne, np. regenerację turbosprzężarek do samochodów dostawczych, to możesz liczyć, że klient wpisujący frazę „regeneracja turbosprężarki iveco” kliknie Twoją reklamę również na dalszych pozycjach. Cały czas obowiązuje zasada, że im wyższa pozycja, tym lepiej, jednak może się okazać, że zmiana pozycji wyświetlania reklam z 2 na 5 spowoduje spadek ruchu o 10%, ale już spadek CPC o 50%. Jeżeli mierzysz dokładnie konwersję, to może się okazać, że przy niszowych frazach będzie ona taka sama dla wejść z pozycji 1-3 jak dla np. pozycji 5-7. Dzieje się tak dlatego, że takie niszowe frazy wpisują użytkownicy o bardzo sprecyzowanych oczekiwaniach i zbyt ogólne reklamy wyświetlane na wysokich pozycjach wcale nie przekonają ich do kliknięcia.
Kluczowe jest mierzenie efektów Twoich zmian i sukcesywne wdrażanie najbardziej optymalnych ustawień.

Kolejne 5 sposobów na obniżenie kosztów kampanii AdWords znajdziesz w drugiej części artykułu.

Jeżeli nie masz ochoty na samodzielne eksperymenty, zapraszamy do kontaktu z naszą agencją. Dostaniesz do dyspozycji specjalistów z rozległą i aktualną wiedzą z zakresu AdWords, analityki internetowej i Marketing Automation.
Jako firma nie chodzimy na urlopy, nie bierzemy zwolnień i dbamy o Twoje inwestycje w AdWords przez całą dobę. Jeżeli chcesz wiedzieć, jak działamy, zapraszam do kontaktu.

Kampanie AdWords – darmowy poradnik: „10 sposobów na obniżenie kosztów” cz.1

Polub nas na Facebooku!

Zostaw komentarz

*

Warunki ogólne

  1. Operatorem sprzedaży w serwisie PPCefekt.pl jest firma Centrum Internetowe Mariusz Pryszczewski, z siedzibą w Lublinie przy ul. Melomanów 3/17, NIP: 7121906358.
  2. W ramach serwisu sprzedawane są produkty informacyjne w postaci ebooków, kursów internetowych, oraz usługi doradcze.
  3. Produkty i usługi sprzedawane w serwisie przeznaczone są dla firm i osób prowadzących działalność gospodarczą.
  4. Płatności za usługi i produkty informacyjne mogą być dokonywane przelewem bankowym, kartą kredytową lub kartą debetową.
  5. Płatności internetowe i kartowe obsługuje spółka PayU S.A. z siedzibą: ul. Grunwaldzka 182, 60-166 Poznań.
  6. Zakupione produkty informacyjne dostępne są w formie elektronicznej: pliki pdf lub filmy video. Zakres i forma zakupionych usług doradczych opisane są w odrębnych dokumentach publikowanych i udostępnianych przed zakupem.
  7. Linki do zakupionych materiałów przesyłane są na podany w zamówieniu adres e-mail od razu po dokonaniu płatności.
    Usługi doradcze podejmowane są bezzwłocznie po dokonaniu płatności.
  8. Produkty informacyjne objęte są gwarancją zwrotu pieniędzy przez okres 30 dni od daty zakupu.
    Dla usług doradczych nie przewiduje się możliwości zwrotu pieniędzy po dokonaniu płatności i rozpoczęciu realizacji usługi.
  9. Reklamacje i zwroty należy zgłaszać drogą mailową na adres: ppcefekt@gmail.com
  10. Zwrot pieniędzy za produkty informacyjne następuje w ciągu 14 dni od daty wpłynięcia prośby o zwrot za pośrednictwem tego samego kanału płatności, którym dokonano płatność za usługę.

Warunki szczegółowe sprzedaży usługi doradczej „Jednorazowa optymalizacja kampanii AdWords”

  1. Usługa doradcza „Jednorazowa optymalizacja kampanii AdWords” obejmuje prowadzenie i optymalizację kampanii reklamowych na wskazanym koncie AdWords przez okres jednego miesiąca.
  2. Okres jednego miesiąca liczony jest od następnego dnia roboczego po dokonaniu płatności za usługę.
  3. Dodatkowe warunki dla konta AdWords i zakres usługi przedstawiony jest dokładniej na stronie umożliwiającej zakup on-line.
  4. Po dokonaniu płatności nie przewiduje się możliwości rezygnacji z usługi i zwrotu opłaty.
  5. Warunkiem rozpoczęcia realizacji usługi jest przydzielenie koniecznych dostępów:
    – podłączenie konta AdWords do Menedżerskiego Konta Google MCK prowadzonego przez Centrum Internetowe,
    – przydzielenie praw administracyjnych do konta Google Analytics połączonego z przedmiotowym kontem AdWords.
  6. Centrum Internetowe zobowiązuje się do rzetelnego i fachowego wykonywania usługi.
  7. Centrum Internetowe zobowiązuje się do zachowania tajemnicy handlowej.