Poradnik Google Ads– Część 6 – Pomiar skuteczność połączeń telefonicznych w kampaniach

W tym rozdziale piszę o mierzeniu połączeń telefonicznych w sytuacji, kiedy użytkownik widzi Twoją stronę na telefonie lub komputerze i postanawia do Ciebie zadzwonić. W mniejszym stopniu opis dotyczy połączeń bezpośrednio z poziomu samej reklamy na smartfonach.

Dlaczego warto mierzyć połączenia telefoniczne w Google Ads?

• Masz pewność, ile zapytań dała kampania Google Ads
• Masz informacje, które słowa kluczowe dały te zapytania
• Możesz przenieść budżet na słowa, które rzeczywiście dają zapytania telefoniczne.
• Dzięki temu oszczędzasz pieniądze i masz więcej klientów

Jeżeli nie prowadzisz sklepu internetowego, to bardzo prawdopodobne jest, że Twoi klienci dzwonią do Twojej firmy, zamiast wypełniać formularze, czy pisać maile. Dlaczego tak jest? Bo w bardzo wielu przypadkach usługi lub produkty z oferty są zbyt skomplikowane, aby je tak po prostu zamówić. Dotyczy to głównie oferty B2B, ale czasami również oferty kierowanej do klienta detalicznego.

Podam Ci jeden z moich flagowych przykładów – deweloper sprzedający mieszkania. Sporo pracuję z deweloperami, więc mogę odnieść się do wyników.

Przed wprowadzeniem pomiaru połączeń telefonicznych kampania, którą prowadziliśmy była oceniana nie najlepiej. Kilka zapytań przez formularz – to wszystko.

Po wprowadzeniu pomiaru połączeń okazało się, że z naszej kampanii deweloper ma około 60-70 połączeń telefonicznych każdego miesiąca! To całkowicie zmieniło ocenę efektywności.

Podobnie jest zapewne w Twoim biznesie. Jeżeli mam rację, to wpadasz w dwie pułapki na raz.

Po pierwsze, nie potrafisz ocenić, jak skuteczna jest kampania. Wiele razy słyszałem, że przecież klient sam najlepiej wie, czy telefon dzwoni, czy nie. Jednak okazuje się, że w dziesiątkach innych telefonów, te przychodzące z kampanii pozostają zupełnie niezauważone. Dopiero prawidłowy pomiar pokazuje skalę korzyści.

Po drugie, jeżeli nie mierzysz dokładnie, które słowa kluczowe sprowadzają dzwoniących klientów, nie możesz poprawić swojej kampanii i marnujesz budżet.

Dlaczego reklamodawcy tak rzadko wprowadzają pomiar połączeń telefonicznych w swoich kampaniach Google Ads?

Powodów jest kilka. W tym miejscu powiem Ci jak to widzą moi klienci i pokażę, dlaczego są to błędne założenia.

• Na stronie WWW i w reklamach będzie się wyświetlał jakiś inny „nie firmowy” numer telefonu i klienci go zapiszą / zapamiętają. Potem nie będą mogli się dodzwonić.Po części, to prawda. Ponieważ telefon działa w oderwaniu od strony internetowej, to jedyną opcją, aby rozróżnić połączenia z wielu słów kluczowych jest podmiana numeru telefonu dla poszczególnych słów. W uproszczeniu, do każdego słowa w kampanii przypisany jest osobny numer telefonu, więc można założyć, że jeżeli ktoś zadzwoni na dany numer, to wszedł na stronę przy użyciu powiązanego z nim, konkretnego słowa kluczowego.Jednak ponieważ kampania Google Ads przyprowadza głównie nowych klientów, to ważniejsze jest zmierzenie, skąd przyszli i optymalizacja kampanii. Jeżeli klient podejmie współpracę z Twoją firmą, to i tak będziesz mieć wiele okazji, aby dać mu właściwy, firmowy numer telefonu.
• Wdrożenie pomiaru połączeń telefonicznych wymaga „grzebania” w stronie.Tak, znowu muszę się zgodzić. Na stronie trzeba zainstalować specjalny kod analizujący źródło ruchu i podmieniający numer telefonu. Jednak nie jest to specjalnie skomplikowane, a wymagane kody są dostarczane w wersji „gotowej” do wklejenia na stronę. Jeżeli nawet trzeba zlecić wdrożenie pomiaru informatykowi, to koszt nie będzie wysoki. W mojej firmie wynosi on przeważnie od 100 do 250 zł.Koszt wdrożenia takiego rozwiązania jest niewspółmiernie niski do korzyści z optymalizacji kampanii w oparciu o pomiar połączeń.

Korzyści z wprowadzenia pomiaru połączeń telefonicznych są zawsze wielokrotnie wyższe, niż koszt takiego rozwiązania!

Jak działa pomiar konwersji telefonicznych w Google Ads?

Ogólna zasada jest wspólna dla wszystkich systemów. Opiszę to w punktach.

• Na swojej stronie umieszczasz fragment skryptu odpowiedzialny za podmianę numeru
• Skrypt wykrywa fakt wejścia z Google Ads i podmienia „w locie” numer telefonu na Twojej stronie na własny numer umożliwiający pomiar połączenia.
• Klient widzi podmieniony numer na stronie i dzwoni.
• System natychmiast przekierowuje połączenie na Twój numer firmowy, klient w żaden sposób nie odczuwa tego przekierowania.
• System raportuje, jakie słowo kluczowe spowodowało wykonanie telefonu do Twojej firmy.
• W niektórych systemach informacja o konwersji jest zapisywana bezpośrednio w systemie Google Ads.

Tak więc dla klienta taki system pomiarowy jest całkowicie przezroczysty, a dla Ciebie jest on nieocenionym źródłem informacji potrzebnych do optymalizacji działań reklamowych.

Jakie są możliwości?

Zanim wdrożysz konkretne rozwiązanie, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Oto one:

• Czy jesteś skłonny zapłacić niewielkie pieniądze za rozwiązanie do pomiaru połączeń?
• Czy chcesz mieć kontrolę nad numerami telefonów, które wyświetli na Twojej stronie system?
• Na ile dokładnie chcesz zmierzyć konwersję telefoniczną? Czy wystarczy Ci ogólna informacja o ilości połączeń z Google Ads, czy chcesz precyzyjnie wiedzieć, jakie słowa kluczowe doprowadziły do połączenia?
• Czy chcesz przy okazji wprowadzić jakieś udogodnienia związanie z połączeniami telefonicznymi? (kolejkowanie połączeń, nagrywanie rozmów, automatyczna sekretarka)

Wbudowane rozwiązanie systemu Google Ads.

System Google Ads ma wbudowaną funkcjonalność do pomiaru połączeń.

[+] Zalety:

• System bezpłatny
• Pomiar natychmiastowy
• Najwyższa precyzja
• Bardzo łatwe wdrożenie
• Od razu zintegrowany z Google Ads

[-] Wady:

• Brak kontroli nad numerami, najczęściej są to numery zaczynające się na 800…
• Pełna
• Brak rejestracji numerów z połączeń przychodzących
• Obsługa tylko jednego numeru na stronie
• Obsługa tylko ruchu z Google Ads

Proste rozwiązanie zewnętrzne

Takim prostym rozwiązaniem jest jeden z wielu systemów VOIP, czyli systemów do rozmów przez Internet. Nie są to rozwiązania dedykowane do Google Ads, dlatego ich wdrożenie jest skomplikowane. Tego typu systemy nie są bezpośrednio zintegrowane z Google Ads. Ja osobiście korzystam z systemu supervoip.pl, ze względu na niskie koszty i całkowicie wystarczającą funkcjonalność. Do naszych potrzeb napisałem dedykowany skrypt podmieniający numer na stronie.

[+] Zalety:

• Niski koszt użytkowania – kilka złotych miesięcznie za numer.
• Kontrola nad numerami – Sam wybierasz numery z dostępnych stref numeracyjnych. Dostępne są również numery z większości państw na świecie. Dzięki temu możesz utworzyć wirtualne numery dla swoich oddziałów w różnych miastach / państwach
• Pełna konfiguracja wirtualnej centrali, wielokrotnych przekierowań czy nagrywania rozmów.
• Możliwość pomiaru telefonów z wielu mediów (Google Ads, Facebook, LinkedIn, dowolne strony i portale, reklama zewnętrzna, gazety itp)
• Precyzja pomiaru zależna od Twoich potrzeb

[-] Wady:

• Brak gotowych skryptów ułatwiających pomiar. Trzeba sobie wszystko samemu oprogramować.
• Brak integracji z Google Ads
• Brak raportowania w powiązaniu ze słowami kluczowymi

Zaawansowane rozwiązania zewnętrzne.

Od pewnego czasu w Polsce dostępne są dedykowane rozwiązania dla marketingu, służące do mierzenia ruchu telefonicznego ze strony www z podziałem na wiele źródeł i z dość wysoką precyzją pomiaru. Ja osobiście używam systemu Calltracker.pl. W tym wypadku wspomagany jest precyzyjny pomiar słów kluczowych oraz dostarczany odpowiedni skrypt.

[+] Zalety:

• Kontrola nad numerami – Sam wybierasz numery z dostępnych stref numeracyjnych. Dostępne są tylko numery polskie. Dzięki temu możesz utworzyć wirtualne numery dla swoich oddziałów w różnych miastach
• Prosta konfiguracja wirtualnej centrali
• Możliwość pomiaru telefonów z wielu mediów (Google Ads, Facebook, LinkedIn, dowolne strony i portale, reklama zewnętrzna, gazety itp)
• Dość wysoka precyzja pomiaru (koszt użytkowania systemu zależy właśnie od precyzji)
• Dostarczony gotowy skrypt do instalacji na stronie WWW

[-] Wady:

• Ręczna integracja z Google Ads. Trzeba w Google Ads ustawić odpowiednią konwersję i importować dane z pliku generowanego przez system
• Koszt rośnie liniowo wraz z precyzją pomiaru i ilością ruchu na stronie.
• Dość wysoki koszt (20-30 zł za numer, a do Google Ads potrzebne minimum 3 numery)
• Brak mechanizmu dopasowującego ilość numerów w systemie do wielkości ruchu, co może prowadzić do przekłamań w przypisywaniu połączeń do konkretnych słów kluczowych

Który system wybrać?

Wiesz już, jakie są wady i zalety poszczególnych rozwiązań.

Jeżeli chcesz mierzyć tylko Google Ads i nie przeszkadzają Ci numery z puli 800… to wybierz wbudowany mechanizm Google Ads.

Jeżeli nie lubisz dziwnych numerów na swojej stronie i chcesz tylko ogólnie przekonać się skąd masz najwięcej połączeń, to wybierz prosty system zewnętrzny. Musisz mieć odpowiedni skrypt. My robimy takie wdrożenia.

Jeżeli chcesz mieć kombajn, który w miarę precyzyjnie zmierzy wszystko i da Ci kontrolę nad wyświetlanymi numerami, wybierz Calltracker. Pomagamy również w takich wdrożeniach.

Jak to zrobić w praktyce?

Zapraszam do obejrzenia bezpłatnego wideo, w którym pokazuję jak uruchomić najprostsze rozwiązanie wbudowane w Google Ads. Wideo jest częścią mojego większego kursu, dedykowanego sklepom internetowym, ale ustawianie konwersji telefonicznej jest identyczne, niezależnie od branży.

Jak ustawić konwersję telefoniczną w AdWords?

„PRACA DOMOWA” DLA CIEBIE:

Obejrzyj moje wideo i postaraj się uruchomić pomiar połączeń telefonicznych oparty o Google Ads. Jeżeli coś nie wyjdzie, nie ma ryzyka. Po prostu numer na Twojej stronie nie będzie się podmieniał i nic nie zmierzysz. Uważaj tylko przy podawaniu w konfiguracji przekierowania numeru do swojej firmy. Jeżeli pomylisz się w tym miejscu, klienci się nigdzie nie dodzwonią. W wideo pokazuję, jak sprawdzić, czy numery wyświetlają się poprawnie i dzięki temu od razu możesz wykonać test całego rozwiązania, dzwoniąc na wyświetlony przez system numer.