Poradnik Google Ads – Część 4 – Wpływ konstrukcji kodu strony na skuteczność kampanii.

Temat odpowiedniej konstrukcji kodu strony jest dobrze znany osobom, które samodzielnie pozycjonują swoją stronę. Jednak, czy warto się nim zajmować przy korzystaniu z kampanii Google Ads?

Otóż tak. Jest to bardzo istotne, bo mocno wpływa na ceny kliknięć.

O co więc chodzi? Analogicznie jak w rozdziale, w którym pisałem o dopasowaniu słów kluczowych do treści strony, chodzi o dostarczanie użytkownikom wyszukiwarki wyników najlepiej odpowiadających na ich zapytania.

Skąd automatyczny system, taki jak Google może wiedzieć, czy Twoja strona zawiera odpowiedź na konkretne zapytanie? Google „czyta” zawartość strony i ocenia jej zbieżność z wprowadzonym przez użytkownika zapytaniem. Elementy, które mają największy wpływ na tą ocenę zaszyte są właśnie w konstrukcji strony.

Co to za elementy?

Przede wszystkim tytuł strony, czyli znacznik <title>. Tytuły powinny w kilku słowach opisywać zawartość i powinny zawierać słowa kluczowe, których używasz w kampaniach Google Ads kierujących ruch na te strony. Najważniejsze słowa kluczowe powinny być na początku tytułu. Ponad to tytuł strony używany jest w kampaniach reklam dynamicznych do budowy nagłówka reklamy. Jeżeli więc używasz takich kampanii, to oceń, czy tytuły, które masz na swojej stronie, będą dobrze wyglądać jako nagłówek reklam.

Przykłady słabych tytułów stron:

„Strona główna” – kompletnie nic nie mówi o ofercie czy usługach,

„Jan Nowak i syn – usługi remontowe” – nie zawiera na samym początku najważniejszych słów kluczowych.

Dobre tytuły stron:

„Pensjonat Białka Tatrzańska, u Jędrzejów” – zawiera najbardziej popularną frazę i mniej popularną, ale czasami również wyszukiwaną nazwę własną obiektu.

„Usługi remontowe Poznań – Jan Nowak i syn” – j.w.

Ważna uwaga.

Jeżeli, tak jak w wypadku usług remontowych, w swojej ofercie masz wiele usług, jak malowanie, tapetowanie, płyty gips-karton, biały montaż, płytki podłogowe i ścienne, to zdecydowanie zrób dla każdej z usług osobną podstronę. Wiem, że czasami może Ci się wydawać, że to dużo roboty, ale pod kątem prowadzenia kampanii reklamowej bardzo wpływa to na jej jakość, koszty i trafność.

Kolejny kluczowy element to nagłówki użyte w kodzie strony. Nagłówki to elementy oznaczone jako <h1>, <h2>…. Do <h6>. Powinny one również zawierać słowa kluczowe, których chcesz użyć do kierowania ruchu. Zasada jest taka, że nagłówek h1 powinien wystąpić tylko raz, a nagłówki kolejnych poziomów powinny tworzyć pewną strukturę tekstu zawartego na stronie.

Bardzo częstym błędem jest używanie poszczególnych nagłówków tylko i wyłącznie jako elementów formatujących wygląd strony, a nie porządkujących treść. Musisz sobie wyobrazić, że Google w ogóle nie „widzi” jak wygląda Twoja strona. Potrafi odczytać tylko to, co jest na niej napisane. Musisz więc zbudować strukturę nagłówków w taki sposób, aby tworzyła czytelny „spis treści”, który pozwoli Google połapać się, o czym piszesz na stronie.

Słaby układ nagłówków (często spotykany, przykład z realnej strony):

<H1>: MECHANIKA
<H3>: MECHANIKA
<H3>: CENNIK
<H3>: Czy udzielacie Państwo gwarancji na usługę regeneracji przekładni kierowniczej?
<H3>: Czy po wymianie sworznia wahacza należy wykonać zbieżność / geometrię?
<H3>: Co obejmuje diagnostyka komputerowa?
<H4>: ZADZWOŃ
<H4>: NAJCZĘŚCIEJ ZADAWANE PYTANIA

Co z niego wynika? Czego dotyczy oferta? Do jakich zapytań powinna pasować taka strona? Podpowiem Ci, że chodzi o serwis specjalizujący się w marce Mercedes.

Jak to powinno wyglądać, aby było czytelne?

<H1>: Serwis Mercedes Warszawa
<H2>: Mechanika
<H3>: Układ hamulcowy
<H3>: Zawieszenie
<H4>: Badanie i regulacja zbieżności
<H3>: Układ napędowy
<H2>: Serwis klimatyzacji
<H2>: Elektryka
<H2>: Naprawy blacharskie

Oczywiście nie rozpisałem tu całej struktury, a tylko przykładowe elementy.

Inne elementy struktury strony wpływające na ocenę przez Google.

Google bardzo ceni sobie czytelność prezentowanych informacji. Dlatego warto używać wyliczeń, zamiast tekstu pisanego w jednym paragrafie po przecinkach. Warto też używać pogrubień, aby dodatkowo uwypuklić fragmenty tekstu, które zawierają słowa kluczowe.

Warto też przeanalizować całą treść poszczególnych podstron. Czy w ogóle piszesz na swoich stronach o tym, co chcesz pokazań klientom? Czy Twoja strona nie składa się przypadkiem z samych obrazków? Nawet jeśli jest na nich tekst, to jest on nieczytelny dla Google.

Jaki to ma związek z kosztami kampanii?

Dokładnie taki sam, jak to opisałem przy słowach kluczowych i dopasowaniach. Jeżeli treść Twoich podstron nie odpowiada na zapytania, na które pokazują się reklamy, system Google Ads obniża wynik jakości dla Twoich słów i podnosi wymagane stawki za kliknięcia, aby w ogóle wyświetlać reklamy.

Możesz przyjąć, że niski wynik jakości w granicach 2-3 podnosi koszt kliknięć 3-4 razy, a najwyższe wyniki jakości, w okolicach 9-10 obniżają koszt kliknięć o 30-40%. Jest więc o co walczyć.

Ważne jest, aby strukturę strony przeanalizować i poprawić przed rozpoczęciem kampanii, ponieważ wyniki jakości słabo dopasowanych słów kluczowych przenoszą się na grupy reklam, kampanie i całe konto. Dodatkowo posiadają dużą bezwładność czasową. To oznacza, że kilka słabo dopasowanych elementów kampanii będzie wpływać na podniesienie kosztów kliknięć całego konta, a taki negatywny wpływ będzie utrzymywał się nawet długo po tym, kiedy poprawisz już błędy. Czasami prościej jest założyć nowe konto Google Ads i zacząć wszystko od początku.

Narzędzie pomocnicze.

Aby nie robić ręcznej analizy konstrukcji strony, możesz użyć prostego dodatku do przeglądarki chrome albo firefox, który w czytelnej postaci pokaże, jak wyglądają poszczególne elementy struktury. Ja używam dodatku Seo Quake, który bez problemu odnajdziesz w sklepach z dodatkami obydwu wymienionych przeglądarek. Seo Quake jest darmowy. Po zainstalowaniu wyłącz cały dodatek i używaj go tylko wtedy kiedy będzie Ci potrzebny. W przeciwnym razie Google odnotuje nadmierne obciążenie wyszukiwarki z Twojego adresu IP i będzie blokować Twoje kolejne zapytania.

Najważniejsza zakładka w tym dodatku to Diagnosis – tam sprawdzisz tytuł strony i nagłówki oraz inne, kluczowe elementy techniczne.

Druga ważna zakładka w tym narzędziu to Density – tam sprawdzisz najczęściej występujące na danej podstronie słowa oraz zobaczysz cały tekst, który widzi Google. To da Ci wyobrażenie o tym, na jakie słowa kluczowe można promować daną stronę.

„PRACA DOMOWA” DLA CIEBIE:

Zainstaluj Seo Quake i zobacz, jak wygląda oznakowanie Twoich stron. Jeżeli widzisz, że tytuły i struktura nagłówków nie wskazują precyzyjnie tematyki strony, przeredaguj je tak, aby były spójne ze słowami kluczowymi planowanej kampanii Google Ads.

Co ważne, przy okazji znacząco poprawisz widoczność strony w wynikach naturalnych wyszukiwarki Google.