Poradnik Google Ads – Część 7 – Analiza i wykorzystanie w kampaniach dopasowania stawek w różnych segmentach.

W marketingu powiedzenie „dziel i zwyciężaj” jest prawdziwe, jak w mało której dziedzinie. W końcu wydajesz swoje ciężko zarobione pieniądze i chcesz je wydawać w jak najbardziej racjonalny sposób. Jak do tego ma się wspomniane „dziel i zwyciężaj”? Dowiesz się  tego w kolejnej części poradnika Google Ads.

Otóż chodzi o to, aby spojrzeć na swoją kampanię z możliwie wielu perspektyw i ocenić jej skuteczność w każdym z takich segmentów. Oczywisty jest podział na kampanie, grupy reklam, grupy produktów czy słowa kluczowe.

Jednak pisząc o segmentach, mam na myśli podziały mniej oczywiste:

Czy wiesz, kto chętniej kupuje Twoje produkty?

• Mężczyźni czy kobiety?
• W jakim wieku?
• Na komputerach czy na smartfonach?
• Gdzie mieszkają?
• W jakie dni tygodnia i w jakich godzinach uzyskujesz najlepsze wyniki?
• Czy lepiej konwertują reklamy wyświetlane nad, czy pod wynikami naturalnymi?

To wszystko składa się na segmentację. Google Ads daje Ci możliwość analizy skuteczności w każdym z takich segmentów z osobna.

Co rozumiem w tym miejscu przez skuteczność?

Jeżeli masz dobrze ustawione konwersje, najprościej ocenić dwa wskaźniki: wartość konwersji/koszt lub współczynnik konwersji.  Wyświetlając te wskaźniki w swoich raportach z podziałem na segmenty z pewnością zauważysz, że niektóre wyniki są znacznie lepsze od innych, a część ma skuteczność dużo niższą, niż średnia.

Co możesz zrobić z tą wiedzą?

Otóż dla większości wymienionych segmentów możesz w bardzo prosty sposób ustawić dopasowanie stawek, czyli zdecydować, że oferujesz niższą lub wyższą stawkę w zależności od tego, czy dane wyszukiwanie spełnia Twoje kryteria.

Przykład.

Załóżmy, że masz ograniczony budżet. Po analizie segmentów stwierdzasz, że wyszukiwania na komputerze kończą się złożeniem zapytania 3 x częściej, niż na telefonie. Dodatkowo stwierdzasz, że wśród kobiet zapytania trafiają się 2 x częściej, niż wśród mężczyzn i dodatkowo najczęściej w przedziale wiekowym 25-34 lata.

Ustawiasz więc obniżenie stawki o np. 70% na urządzenia mobilne, podniesienie stawki o 30% dla kobiet i o 20% dla wieku 25-34 lata.

Efekt jest taki, że jeżeli pierwotnie masz ustawioną stawkę 1 zł za klik, to dla wyszukań na komórkach system ustawi 0,3 zł za klik. Oszczędzisz bardzo dużą część budżetu na kliknięcia z komputerów. Jeżeli natomiast Google Ads określi, że zapytanie do wyszukiwarki składa kobieta w wieku 30 lat, to ustawi stawkę 1 x 1,3 x 1,2 = 1,56 zł. Dzięki temu Twoja reklama powinna pokazać się na wyższej pozycji, co zwiększy szansę na kliknięcie i złożenie zapytania. Prawda, że proste?

Jak to zrobić w praktyce?

Obejrzyj krótkie wideo, poniżej:

Kampanie AdWords - Analiza i optymalizacja kampanii w oparciu o segmenty

Ważna uwaga.

Robiąc optymalizację w oparciu o segmenty pamiętaj o 3 ważnych zasadach.

• Musisz mieć wiarygodną ilość danych. Jeżeli w twojej kampanii 2 zapytania pochodzą od kobiet, a jedno od mężczyzn, to zdecydowanie za mało, żeby uznać taki wynik za wiarygodny. Jeżeli będzie to 20 i 10 zapytań, to można przyjąć, że wynik jest miarodajny.
• Jeżeli działasz w niszowej branży i Twój budżet pozwala na uzyskanie prawie 100% udziału w wyświetleniach, to optymalizacja segmentów raczej nie poprawi ilości konwersji (zapytań). Może natomiast obniżyć koszt kampanii.
• BARDZO WAŻNE. Pamiętaj, że dziś mało kto składa zapytanie, czy dokonuje zakupu przy pierwszym wejściu na stronę. Ludzie wyszukują ofertę wiele razy, wracają do niej i często robią to na różnych urządzeniach. Jeżeli oprzesz swoje wnioski na analizie tylko ostatniego kliknięcia, może się okazać, że są one bardzo błędne. Wprowadzając pozornie słuszne zmiany, możesz bardzo zaszkodzić swojej kampanii. W pewnym stopniu możesz poprawić wiarygodność danych o konwersjach w Google Ads, zmieniając w ustawieniach konwersji model atrybucji na inny niż domyślne, ostatnie kliknięcie. Możesz wybrać np. model liniowy. Idąc jeszcze dalej, sięgnij do systemu Analytics i popatrz na konwersje wspomagane z udziałem Google Ads. Tych danych nie zobaczysz w Google Ads, a często okazuje się, że mało skuteczna na pierwszy rzut oka kampania bannerowa uczestniczy w połowie sprzedaży przypisanej do ruchu z wyników naturalnych. Zanim więc zdecydujesz o przeniesieniu budżetu lub zmianie dopasowań stawek, postaraj się przeanalizować źródła konwersji nieco głębiej, używając innych modeli atrybucji i danych z Analytics.

„PRACA DOMOWA” DLA CIEBIE:

W swoich raportach włącz kolumny „Konwersje”, „Współczynnik konwersji” oraz „Wartość konwersji/koszt” (jeżeli mierzysz wartość konwersji). Przejrzyj teraz swoje kampanie z podziałem na poszczególne segmenty i sprawdź, czy są takie, które wyróżniają się zdecydowanie na plus lub na minus. Jeżeli znajdziesz segmenty wyraźnie lepsze od średniej, dodaj w takim segmencie dopasowanie stawki, np. +30%. Dla najsłabszych zrób -30%. Najlepiej wprowadzaj takie zmiany stopniowo, czyli po modyfikacji odczekaj kilka dni, oceń efekt i dopiero wprowadzaj kolejną zmianę. W ten sposób unikniesz częstego błędu, kiedy modyfikowane jest wiele parametrów na raz, a kampania zaczyna działać gorzej, niż przed modyfikacją. Ciężko wtedy stwierdzić, gdzie popełniliśmy błąd.