Kampanie Google Ads w Gmail – nowy wymiar mailingu.

Każdy potrzebuje nowych klientów. Jednak trafienie z reklamą do tych, którzy akurat myślą o Twoich usługach lub produktach wydaje się trudne. Google po raz kolejny stanęło na wysokości zadania i udostępniło narzędzie, które pozwala dotrzeć bardzo indywidualnie do klientów, którzy nie tylko szukają oferty takiej jak Twoja, ale wręcz  korespondują o tym, być może z Twoją konkurencją!

Jak to możliwe?

We wrześniu 2015r. Google zintegrowało w interfejsie Google Ads obsługę reklam wyświetlanych w skrzynkach odbiorczych użytkowników Gmail. Jest to Gmail Sponsored Promotions (GSP). Nie jest to całkiem nowy format, bo po raz pierwszy został udostępniony pod koniec 2013 r., ale właśnie od września 2015 stał się łatwo dostępny dla wszystkich użytkowników Google Ads. Największą innowacją i siłą tego rozwiązania jest możliwość kierowania reklam na użytkowników, na podstawie słów kluczowych występujących w ich korespondencji.

Przykładowo jeżeli zajmujesz się sprzedażą okien dachowych, tworzysz kampanię kierowaną na Gmail na słowo kluczowe „okna dachowe”. Reklama pokaże się użytkownikom Gmaila, którzy w swojej ostatniej korespondencji używali frazy „okna dachowe”. Jest więc duża szansa, że wymieniali oni korespondencję z potencjalnym dostawcą takiego produktu.

Jak wygląda reklama GSP?

Reklama standardowo prezentowana jest w formie zwiniętej zajawki. To tzw. teaser, który ma zachęcić użytkownika do kliknięcia:

Tworząc teaser, masz możliwość pełnej kontroli nad zawartością poszczególnych elementów, łącznie z grafiką wyświetlaną po lewej stronie reklamy.

Po kliknięciu użytkownik zobaczy pełną wersję reklamy, np. w takiej formie:

Jak widać, kreacja może przybrać praktycznie dowolną formę.

Dostępne są cztery schematy reklam dostępne poprzez galerię reklam w systemie Google Ads:

1. Gmail – szablon obrazu – najprostszy format, gdzie cały przekaz musisz zawrzeć w jednym obrazku
2. Gmail – szablon pojedynczej promocji – obok obrazka możesz dodać nagłówek, krótki opis oferty oraz przycisk z wezwaniem do działania.
3. Gmail – szablon różnych produktów – możesz utworzyć reklamę, która w jednej wiadomości przedstawi kilka niezależnych produktów, np. z oferty Twojego sklepu.
4. Niestandardowe przesyłanie danych HTML Gmaila – ten format umożliwia praktycznie dowolną kreację. Możliwe jest stworzenie praktycznie dowolnego kodu HTML 5, w tym formularzy, czy nawet osadzanie filmów.

Po rozwinięciu reklamy użytkownik ma trzy sposoby interakcji z reklamą: może kliknąć na reklamę i przejść do strony, przekazać dalej, jak zwykłą wiadomość e-mail lub zapisać w odebranych.

Kierowanie w kampaniach GSP

Pisałem już o najciekawszej metodzie kierowania, opartej o słowa kluczowe występujące w treści wiadomości e-mail.

Poza tym, podobnie jak w przypadku kampanii dla sieci reklamowej, możliwe jest kierowanie na zainteresowania i remarketing.

Wybierając kierowanie na zainteresowania możesz np. wskazać, że chcesz wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy interesują się motoryzacją, w tym konkretnie np. marką BMW.

Wybierając kierowanie na listę remarketingową, możesz wyświetlać reklamy użytkownikom, którzy odwiedzili wcześniej Twoją stronę lub jej konkretną sekcję. Ciekawą opcją jest możliwość skierowania reklam do tzw. podobnych odbiorców.  Lista ta jest budowana w oparciu o profile użytkowników którzy oglądali strony o tematyce podobnej do Twojej strony, jednak nigdy nie widzieli Twojej witryny. To kolejna wspaniała możliwość dotarcia do użytkowników, którzy mogą się interesować Twoją ofertą, ale są jeszcze na wstępnym etapie procesu decyzyjnego!

Nie zabrakło również typowych dla Google Ads opcji, jak zawężanie kierowania w oparciu o dane geograficzne, czy kryteria demograficzne jak płeć czy wiek.

Zasięg kampanii Google Ads w modelu GSP

W Polsce z poczty Gmail korzysta ponad 5 mln użytkowników. Czy to dużo? W tej chwili jest to około 1/3 wszystkich użytkowników korzystających z podobnych serwisów pocztowych. Większy zasięg ma tylko poczta na WP. Jednak nie to jest najistotniejsze. Żaden inny system poczty elektronicznej nie jest w stanie tak precyzyjnie targetować swoich reklam!

Model rozliczeń

Reklama jest rozliczana podobnie, jak typowa kampania Google Ads, czyli w modelu CPC. Jednak w wypadku reklam GSP naliczenie opłaty następuje w momencie kliknięcia w teaser, czyli zwinięty nagłówek. Dalsza interakcja z reklamą nie podlega opłacie. Niezależnie więc od tego, czy w reklamie będzie video, formularz do wypełnienia, czy po prostu link do przejścia na Twoją stronę, więcej nie zapłacisz.

Wynikają z tego dwie rzeczy.

Po pierwsze, koszt przejścia na stronę może być wyższy, niż w przypadku tradycyjnych reklam Google Ads. Nie każdy, kto zobaczy reklamę przejdzie na Twoją stronę.

Po drugie masz jednak nieporównanie więcej środków wyrazu, aby zaprezentować swoją ofertę i przekonać użytkownika do przejścia na stronę lub do wykonania innej interakcji.

Reasumując, Przy tej formie reklamy kluczowe jest zapewnienie atrakcyjnego i trafnego przekazu reklamowego, który spowoduje, że użytkownicy przejdą ostatecznie do Twojej strony.

Na plus nowej formy reklamy można zaliczyć fakt, że użytkownik może zapisać taką wiadomość w swojej skrzynce, i powracać do niej wielokrotnie.

Dla kogo?

Reklamy Google Ads emitowane na kontach Gmail to dobra propozycja w branżach, w których rynek jest już bardzo nasycony, a koszt kliknięć w standardowe reklamy Google Ads wysoki. Przykładem mogą być np. usługi finansowe czy specjalistyczne usługi B2B, jak chociażby właśnie marketing internetowy, gdzie koszty kliknięć w reklamy emitowane w wyszukiwarce to nierzadko kilkanaście złotych. Na dzień dzisiejszy koszt realnego przejścia na stronę z reklam w kampaniach Gmail jest 3-4 krotnie niższy.

Raportowanie

Ze względu na specyficzny charakter reklam, system Google Ads daje nam do dyspozycji trzy nowe wskaźniki efektywności:

• Kliknięcia w Gmailu prowadzące do witryny – to najważniejszy parametr, o ile celem Twoich reklam jest oczywiście generowanie przejść do witryny. Pamiętaj, że wskaźnik CTR przy kampaniach GSP dotyczy kliknięć w nagłówek reklamy, nie przejść do strony.
• Przekazane z Gmaila – Ten wskaźnik pokazuje, ilu użytkowników przekazało Twoją reklamę dalej.
• Zapisane z Gmaila – pokazuje, ile osób zdecydowało się zapisać Twoją reklamę na koncie Gmail.

Rzeczywisty CTR obrazujący ilość przejść do witryny musisz wyliczyć samodzielnie, dzieląc wartość z kolumny „Kliknięcia w Gmailu prowadzące do witryny” przez ilość wyświetleń i mnożąc wynik przez 100.

To samo tyczy się rzeczywistego CPC. Wyliczysz go dzieląc koszt przez wartość z kolumny „Kliknięcia w Gmailu prowadzące do witryny”

Reklama GSP zamiast mailingu?

Jeżeli kupujesz mailingi w rozmaitych bazach, zakładając, że robisz to w uczciwy sposób, to płacisz przeważnie kilka groszy za każdy adres, na który wysyłana jest wiadomość.

W reklamach GSP w zasadzie nie płacisz za samą wysyłkę reklam. Płacisz za otwarcie wiadomości. Jednak dzieląc koszt otwarć przez ilość wyświetleń reklamy możesz oczekiwać, że wysłanie wiadomości do jednego adresata może kosztować około 1 grosza.

Ważne, a nawet kluczowe jest to, że ze względu na możliwości kierowania, jakie daje Google Ads, osiągasz w takim mailingu bardzo dobry wskaźnik Open Rate, czyli stosunek liczby otwarć wiadomości do liczby wyświetleń. W typowych kampaniach może wynieść on około 10%, co jest praktycznie nieosiągalne w zwykłym mailingu, kupowanym u zewnętrznych dostawców.

Jeżeli więc zależy Ci na zwiększaniu zasięgu działań reklamowych, Gmail pozwoli Ci dotrzeć do zupełnie nowej i co ważne, dokładnie stargetowanej grupy odbiorców.