Case Study – Branża meblarska. 1,1 mln zł sprzedaży przy ROAS x 16 ze zintegrowanych kampanii Google + Facebook

Sytuacja na początku współpracy.

Klient miał już pewne doświadczenia w zakresie prowadzenia kampanii Google Ads. Po wejściu na jego konto odnaleźliśmy wiele prób w postaci kampanii tekstowych, czy kampanii produktowych. Jednak wszystkie działania miały jedną, wspólną cechę. Klient nie mierzył wielkości sprzedaży, więc algorytmy Google nie miały szans na optymalizację działań.

Ponieważ na koncie nie było danych o konwersjach, nie była możliwa standardowa w takich sytuacjach analiza wyszukiwanych haseł, reklam i kampanii pod kątem ich skuteczności. Jednym słowem, pracę nad kampanią musieliśmy zacząć praktycznie od zera. Ustaliliśmy również, że będziemy prowadzić swoje działania na istniejącym koncie klienta, do którego będzie on miał pełny dostęp.

Cel kampanii.

Klient przedstawił bardzo konkretne oczekiwanie. Określił, że przełożenie budżetu reklamowego na sprzedaż (ROAS) na poziomie x 10 będzie dla niego satysfakcjonujące. Przyjęliśmy wspólnie, że dajemy sobie 3 miesiące na weryfikację tego założenia. Dlaczego akurat 3 miesiące? Bo zwykle tyle czasu potrzeba, aby zebrać wystarczającą ilość danych do optymalizacji kampanii i przetestować różne rodzaje kierowania oraz strategie ustalania stawek. Ustaliliśmy również, że na start zachowujemy budżet, jakim wcześniej operował klient.

Początek działań.

W zakresie prac przygotowawczych:

• Utworzyliśmy nowe konto Google Tag Manager
• Zaimplementowaliśmy mierzenie transakcji z systemu Analytics i połączyliśmy konto Analytics z Google Ads
• Zainstalowaliśmy tagi remarketingu dynamicznego Google Ads, aby od samego początku działań budować wartościowe grupy odbiorców dla przyszłego remarketingu
• Zainstalowaliśmy piksel Facebooka z pełną konfiguracją pod e-commerce
• Ujednoliciliśmy implementację tagów pomiarowych za pomocą GTM

Ponieważ konto nie miało zebranych danych o transakcjach, jako pierwsze uruchomiliśmy tradycyjne kampanie produktowe (PLA) z precyzyjnym podziałem asortymentu do poziomu pojedynczych produktów.

Równolegle uruchomiliśmy kampanię reklam dynamicznych (DSA), skierowaną na strony produktów.

Celem tych działań było po pierwsze, szybkie zebranie danych o konwersjach, po drugie, znalezienie i weryfikacja najbardziej skutecznych wyszukiwanych haseł. Jednak celem nadrzędnym było możliwie szybkie wygenerowanie sprzedaży, która zapewniła by pokrycie kosztów kampanii i dała oczekiwany zysk.

Wyniki po pierwszym, pełnym miesiącu działań w kampanii Google Ads.

Pierwszy miesiąc, marzec był dla kampanii czasem na zebranie danych do dalszej optymalizacji. Nie mogliśmy tam wykorzystać pełni możliwości systemu Google Ads, z braku danych o konwersjach.

Okazało się jednak, że kampanie we wstępnych ustawieniach radzą sobie całkiem przyzwoicie. Ostateczny wynik za marzec 2020 to sprzedaż na poziomie 20 712 zł przy koszcie kampanii 2 293 zł. Oznaczało to ROAS na poziomie 903 %, czyli x 9,03. Udało się też zebrać wystarczającą ilość danych o konwersjach, aby w kolejnym miesiącu uruchomić inteligentną kampanię produktową.

Przy okazji krótka, testowa kampania produktowa pokazała, że część produktów sprzedaje się znacznie lepiej, niż inne. To pozwoliło utworzyć listę bestsellerów do docelowej produktowej  kampanii inteligentnej.

Wyniki po 8 miesiącach współpracy.

Kolejne miesiące to testy różnych ustawień docelowego ROAS w inteligentnej kampanii produktowej, wykluczenia wyszukiwanych haseł w DSA i precyzyjne zarządzanie asortymentem w reklamie. Wyniki za poszczególne miesiące zebrałem poniżej w formie tabelarycznej:

Jak widać na zabranych danych, w szczytowym momencie kampania mnożyła budżet reklamowy klienta x21. Jedna złotówka inwestowana w reklamę dawała 21 zł sprzedaży z kampanii. Średni wynik z całego okresu widocznego w tabeli to 1467%! Znacznie powyżej oczekiwań klienta. Jak można się domyślać, współpraca trwała dalej, a nawet weszła w nowe obszary.

17 miesięcy wspólnej pracy.

Nie zawsze i nie wszystko idzie zawsze do przodu. Żyjemy w wyjątkowo niestabilnych czasach, więc oczekiwanie że kampania będzie przynosiła jedynie stały wzrost jest mało realne. Tym niemniej poniżej prezentuję dane z całego okresu na wykresie z Google Analytics. Po 17 miesiącach współpracy przy koszcie na poziomie 51 232 zł uzyskaliśmy sprzedaż z kampanii w wysokości 724 650 zł. Średnio uzyskaliśmy 14-krotny zwrot z nakładów na reklamę.

Wyraźnie widać, że po szczytowym okresie w październiku 2020 kampania zanotowała dość wyraźny spadek, jednak nigdy nie przekraczając minimum rentowności na poziomie 900%. Na wykresie nie widać jednej, bardzo istotnej rzeczy, o której za chwilę napiszę więcej. Chodzi o przeniesienie części ruchu do innego kanału.

Krótkiego komentarza wymaga jeszcze końcówka wykresu. W sierpniu 2021 ROAS osiągnął rekordowe 2213%, a przychody 58 217 zł. Co takiego się stało?

Klient postanowił dopasować ofertę do nowej grupy odbiorców i przygotował kolekcję biurek dedykowaną dla dzieci i młodzieży na nowy rok szkolny. Idealnie wykorzystał teoretycznie słabą sezonowość w branży meblarskiej.

Marketing wielokanałowy.

Już po 3 miesiącach współpracy zaproponowaliśmy klientowi rozszerzenie naszych działań o kolejny kanał reklamowy, konkretnie środowisko Facebook. Czy to była słuszna decyzja?

W całym okresie prowadzenia kampanii wydatki konta reklamowego FB to 14 934 zł. Przychód ze wszystkich kampanii to 388 334 zł. To oznacza, że Średni ROAS wyniósł dla działań w środowisku Facebook 2600%! To więcej, niż w Google Ads.

Zobacz wyniki z rozbiciem na kampanie:

Kluczowa rola remarketingu na Facebooku.

Nietrudno zauważyć tu pewną prawidłowość. Największy bezwzględny przychód i największy ROAS wygenerowały kampanie remarketingowe. Jeden z zestawów reklam, który przyniósł największą sprzedaż, wygenerował ROAS na astronomicznym poziomie x 74!  Jedna złotówka inwestycji w reklamę dała w tym zestawie reklam aż 74 zł przychodu. Taki też był nasz zamysł. Skąd pomysł, że remarketing odegra u tego klienta bardzo istotną rolę? Z analizy zachowań zakupowych. Zobacz poniżej raport Analytics pokazujący długość ścieżki w interakcjach. Pokazuje on, ile razy statystycznie użytkownik musiał odwiedzić stronę, żeby dokonać zakupu:

Jak widać, jedynie 25% transakcji dochodziło do skutku przy pierwszej wizycie. Cała reszta pochodziła właśnie z wizyt powracających użytkowników. To bardzo wyraźnie świadczyło o potrzebie zastosowania remarketingu w tym konkretnym sklepie. Wyniki kampanii remarketingowych na FB potwierdzają wnioski z analizy długości ścieżek.

Grupy podobnych odbiorców

Ponieważ Facebook mógł za pomocą swojego piksela zebrać w krótkim czasie naprawdę dużo danych transakcyjnych, postanowiliśmy użyć tych danych do sprowadzenia również nowych użytkowników, budując na ich podstawie grupy podobnych odbiorców. Wyniki tych kampanii widać powyżej na zrzucie ekranu z interfejsu Facebooka, w wierszach oznaczonych „Podobni – kupili”. Jak widać, jeden z zestawów reklam w tej kampanii wygenerował 86 443 zł sprzedaży przy koszcie 3 278 zł. To oznacza, że kampania na podobnych użytkowników dała zwrot z nakładów na reklamę na poziomie 2637% (1 zł budżetu dało 26,37 zł sprzedaży)

Podsumowanie.

Klient trafił do nas ze stosunkowo drogim asortymentem w idealnym momencie. Drogi asortyment jest w tym wypadku dużą zaletą, bowiem pozwala wygenerować przy stałym koszcie kampanii wysoki zwrot z nakładów na reklamę, dając reklamodawcy duży margines bezpieczeństwa w prowadzonych działaniach.

Implementacja tagów analitycznych pozwoliła na szybie zabranie danych o konwersjach, i ścieżce zakupowej, a to w połączeniu z dobrze zaplanowanym remarketingiem wygenerowało ponadprzeciętne, wyższe niż zakładane przez klienta zwroty z nakładów na reklamę.

Kampanie Google Ads w sumie wygenerowały 724 650 zł sprzedaży przy koszcie na poziomie 51 231 zł, czyli uzyskały ponad 14-krotny zwrot z nakładów na reklamę.

Kampania w środowisku Facebook wygenerowała dodatkową sprzedaż na poziomie 388 334 zł, przy koszcie 14 934 zł. Średni ROAS wyniósł więc dla działań w środowisku Facebook 2600%!

Podsumowując wszystkie działania, przy budżecie na poziomie 66165 zł wypracowaliśmy sprzedaż na poziomie
1 112 984 zł, więc średni zwrot z nakładów na reklamę wyniósł 1682 % (każda złotówka budżetu reklamowego wygenerowała 16,82 zł sprzedaży.)

Potrzebujesz pomocy przy swoich kampaniach?

Jeżeli czujesz, że Twoja kampania Google Ads lub Facebook Ads nie działa na maksymalnych obrotach, albo boisz się uruchomić taką kampanię, żeby nie przepalić budżetu, zapraszam na bezpłatną konsultację.

Dopytamy o Twoje cele i podpowiemy Ci, jak się zabrać za płatną reklamę. Dowiesz się też, ile musisz zainwestować i ile możesz zarobić dzięki inwestycji w reklamę.

Jeżeli chcesz się dowiedzieć, jakich wyników i w jakim czasie można spodziewać się w Twoim biznesie, zapisz się na bezpłatną konsultację z naszym specjalistą ds. strategii reklamowych w Internecie, wypełniając formularz.