Technologia PPCpilot do zarządzania słowami wykluczającymi w kampaniach Google Ads

Zautomatyzowane rozwiązanie, które pozwoli zaoszczędzić nawet 60% budżetu Twoich kampanii.

Na swoim koncie reklamowym używasz różnych typów kampanii. Są tam zwykłe kampanie tekstowe na wyszukiwarkę, reklamy dynamiczne DSA, a w wypadku sklepów internetowych również kampanie produktowe PLA.

Kampanie reklam dynamicznych DSA oraz kampanie produktowe PLA z natury nie pozwalają na użycie słów kluczowych do kierowania reklam. Wyświetlają one natomiast reklamy na zapytania, które zdaniem algorytmu Google pasują do zawartości Twoich stron.

W wypadku kampanii tekstowych możesz świadomie zdecydować, jak bardzo zapytania internautów mają pasować do określonych przez Ciebie słów kluczowych. Decydujesz o tym, używając różnych typów dopasowań.  Jeżeli użyjesz przy określaniu słów kluczowych innych dopasowań poza dopasowaniem ścisłym, to nadal nie masz pełnej kontroli nad zapytaniami wpisywanymi przez użytkowników wyszukiwarki, które prowadzą do wyświetlenia Twoich reklam.

Problem braku tej kontroli staje się szczególnie widoczny, jeżeli w swoich kampaniach używasz dopasowań przybliżonych.

Jak sprawdzić na jakie zapytania pokazuje się Twoja reklama?

We wszystkich kampaniach kierowanych na wyszukiwarkę, czyli reklamach tekstowych, DSA i produktowych możesz wejść w zakładkę słowa kluczowe, a potem wyszukiwane hasła. Tam, jak na dłoni widać, jakie zapytanie wpisane przez użytkownika spowodowało wyświetlenie i kliknięcie reklamy. Możesz się bardzo mocno zdziwić, widząc niektóre z wyszukiwanych haseł. Jeszcze bardziej możesz się zdziwić, jeżeli porównasz koszt kliknięć dla niepożądanych zapytań z ich skutecznością, mierzoną ilością lub wartością konwersji.

Zazwyczaj w efekcie takiej prostej analizy okazuje się, że zapytania, które wygenerowały najwięcej kosztów, dały bardzo mało, albo w ogóle nie dały konwersji, natomiast konwertują najdziwniejsze, pojedyncze zapytania.

Proste rozwiązanie – wykluczenia.

Oczywistym mechanizmem do eliminacji niepożądanych zapytań są wykluczenia. Wystarczy posortować wyszukiwane hasła w danej grupie reklam pod względem kosztów i dodać do wykluczeń te, które nie dały konwersji.

Wykluczenia tylko na podstawie danych z Google Ads mogą zaszkodzić kampanii.

Dlaczego? Są trzy ważne powody.

Pierwszy problem, niepoprawny model atrybucji.

Po pierwsze, jeżeli nadal używasz przestarzałego modelu atrybucji „last click”, czyli każesz systemowi Google przypisać całą wartość konwersji do ostatniej reklamy, którą kliknął użytkownik, to gubisz mnóstwo informacji o wszystkich innych kliknięciach w reklamy takiego użytkownika. A zazwyczaj, zanim użytkownik coś u Ciebie kupi lub zostawi kontakt, potrzebuje takich kliknięć 5 do 7. Zgubisz na przykład informacje o pierwszej reklamie, którą kliknął dany użytkownik, aby w ogóle poznać Twoją markę. Rozwiązaniem jest natychmiastowe przełączenie modelu atrybucji w Twoim koncie na inny niż „last click”. Jaki model będzie właściwy? Na to pytanie nie ma dobrej odpowiedzi. W różnych biznesach sprawdzają się inne modele. Najprostsze do wypróbowania to „liniowy” i „rozkład czasowy”. Przełączenie modelu atrybucji może bardzo zmienić efektywność całej kampanii, jeżeli korzystasz z inteligentnych strategii ustalania stawek, takich jak CPA, ROAS czy ulepszone CPC.

Drugi problem – powolny import danych o konwersjach z innych systemów

Chodzi tu przede wszystkim o Google Analytics. Aktualnie na przypisanie wszystkich danych o konwersjach musisz czekać nawet 48 godzin. Jeżeli zbyt szybko przeprowadzisz analizę danych, to po prostu nie będziesz widzieć prawdziwych danych o konwersjach.

Trzeci problem – konwersje wspomagane między różnymi kanałami

Ten problem jest nie do rozwiązania z poziomu konta Google Ads. Dlaczego? Wyobraź sobie prostą sytuację. Użytkownik szuka produktu, powiedzmy zegarka do nurkowania. Siedząc w autobusie, w drodze do pracy wpisuje do Google zapytanie „jaki zegarek do nurkowania”. Załóżmy, że masz na stronie blog na ten temat i masz kampanię reklam tekstowych na taką frazę albo reklamy DSA. Użytkownik widzi reklamę, klika i czyta. Dojeżdża do przystanku i musi wysiąść. Jedyne co zapamiętuje z Twojej strony to nazwa sklepu, powiedzmy „zegarkinurkowe.pl”. Po wejściu do firmy wpisuje w Google „zegarkinurkowe” i wraca na Twoją stronę klikając w link w wynikach naturalnych, doczytać artykuł. W artykule znalazł konkretny model zegarka, a le w tym czasie przychodzi szef i użytkownik szybko przełącza się na inną stronę w przeglądarce. Teraz załóżmy, że Twój sklep ma dobrze zrobiony remarketing, włączając w to remarketing na Facebooku. Użytkownik wraca do domu i wieczorem odpala sobie FB na komórce. Tam widzi reklamę zegarka, który oglądał, klika i decyduje się na zakup.

Przy standardowym modelu atrybucji, w systemie Google Ads nie będzie śladu po tym, że pierwszy kontakt takiego użytkownika z Twoim sklepem miał miejsce właśnie z reklamy Google Ads!

Co więcej, prawdopodobnie przypiszesz całą zasługę kampanii na FB i zechcesz właśnie tam przenieść część swojego budżetu.

To co opisałem, to właśnie typowa konwersja wspomagana.

Analiza wyszukiwanych haseł w Analytics.

Aby uniknąć błędu z prawidłowym przypisaniem konwersji można pokusić się o analizę wyszukiwanych haseł w zakładce „Konwersje” > „Ścieżki wielokanałowe” > „Konwersje wspomagane”.

Tam, przełączając się na typ „Google Ads” i włączając wymiar dodatkowy „Wyszukiwane hasło” możesz sprawdzić, jakie wyszukiwane hasła generują właśnie takie konwersje wspomagane, o których pisałem.

Problem polega na tym, że jeżeli prowadzisz większą kampanię z dużym budżetem, to wyszukiwanych haseł w każdej grupie reklam są setki albo tysiące. Powiązanie wyszukiwanych haseł, które dają konwersje wspomagane w Analytics z bezpośrednimi konwersjami, które masz odnotowane w Google Ads wymaga w takim przypadku tytanicznej pracy. Zrobienie z tego odpowiednich list słów wykluczających dla poszczególnych grup reklam zdecydowanie przekracza możliwości czasowe większości reklamodawców. Robienie takiego zabiegu w regularnych odstępach czasu jest wręcz niewykonalne.

Rozwiązanie – PPCPilot.

Tu do akcji wkracza tytułowe oprogramowanie – PPCPilot. Jest to multifunkcjonalny kombajn do usprawniania pracy z kampaniami Google Ads. Jeden z jego kluczowych modułów to właśnie moduł do automatycznego zarządzania wykluczeniami.

Jak to działa? Właśnie tak, jak napisałem wcześniej. Oprogramowanie robi za Ciebie całą morderczą robotę, zbierając informacje o skuteczności wyszukiwanych haseł w generowaniu różnych typów konwersji zarówno z Google Ads jak i Analytics.

PPCPilot łączy zebrane w ten sposób dane o ilości i wartości konwersji z danymi o kosztach poszczególnych wyszukiwanych haseł. Następnie całkowicie automatycznie dodaje do list słów wykluczających najbardziej kosztowne i jednocześnie nietrafne zapytania.

Dzięki temu potrafi zablokować nawet do 80% dotychczas wyszukanych haseł. Zazwyczaj odpowiadają one za 50-60% kosztów kampanii.

Oprogramowanie pozwala ustawić zarówno długość cyklu analizy kampanii, rodzaje analizowanych konwersji jak i agresywność działania, czyli odsetek najsłabszych zapytań blokowanych w jednym przebiegu.

Panel konfiguracji systemu:

Jak widać, konfiguracja systemu jest dość prosta. Sprowadza się do wybrania grup reklam lub całych kampanii do objęcia optymalizacją i ustawienia kilku parametrów. Do ustawienia mamy „okres badania”, czyli częstotliwość przebiegów algorytmu, „moc algorytmu” wskazującą odsetek najsłabszych fraz do wykluczenia oraz ustawienia sposobu zliczania konwersji.

Jest również możliwość cofnięcia działań algorytmu do określonego punktu przywracania. Punkty przywracania tworzone są praktycznie przy każdym przebiegu.