Co to jest konwersja?
Wiele osób lub firm robiąc stronę internetową nie zastanawia się, czego tak naprawdę oczekują od odwiedzających. Na pytanie „Po co Wam strona WWW?” najczęściej dostaję odpowiedź: „Chcę, żeby klienci poznali naszą firmę”, „Chcę, żeby klienci zobaczyli ofertę” albo po prostu „Chcę, żeby klient zobaczył naszą stronę”.
Tym czasem zastanów się, czy naprawdę przybędzie Ci pieniędzy kiedy klient „Pozna Twoją firmę” albo „Zobaczy ofertę”? Obawiam się, że nie. Taki klient nie jest nawet na początku ścieżki zakupowej, która mogłaby zakończyć się z korzyścią dla Twojego portfela.
Tworząc stronę lub myśląc o kampanii reklamowej musisz ustalić, jaka jest najbardziej pożądana akcja na Twojej stronie, którą taki klient ma wykonać. Może to być wypełnienie formularza, telefon do firmy czy pobranie pliku z ofertą.
Konwersja to wykonanie Najbardziej Oczekiwanej Akcji przez użytkownika strony.
Dlaczego współczynnik konwersji jest ważny?
- Od niego zależy, ilu będziesz mieć klientów przy tym samym ruchu.
- Wpływa bezpośrednio na opłacalność działań marketingowych.
- Jego poprawa w najszybszy sposób i w największym zakresie pozwala zwiększyć przychody firmy.
- Pozwala prosto porównać opłacalność różnych form reklamy.
- Lepszy współczynnik konwersji będzie obowiązywał dla wszystkich źródeł ruchu, zarówno płatnych jak i niepłatnych.
Dlaczego tak wiele stron ma niski współczynnik konwersji?
- Brak jasno zdefiniowanego celu. Klient nie wie, co ma zrobić.
- Utrudniona / niespójna nawigacja. Klient nie wie, jak zrealizować cel i rezygnuje.
- Brak informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Klient nie jest przekonany do wyboru Twojej oferty.
- Nieatrakcyjna oferta. Przegrywasz z konkurencją ceną lub nie potrafisz wskazać swojej przewagi.
- Tematyka strony niezgodna z oczekiwaniem klienta. Być może w swoich kampaniach używasz zbyt ogólnego kierowania i przyciągasz niewłaściwych klientów.
Jak mierzymy współczynnik konwersji?
Wszystko zależy od typu konwersji. Najtrudniej zmierzyć te konwersje, które zaczynają się na stronie, ale kończą off-line, czyli np. konwersje w postaci telefonu do firmy.
- Wypełnienie formularza mierzymy sprawdzając ilość przejść na stronę z podziękowaniem.
- Zakup w sklepie internetowym mierzymy za pomocą modułu e-commerce systemu Google Analytics.
- Wykonanie telefonu możemy zmierzyć przez specjalny system przekierowań VOIP lub przez przekierowania w Google Ads. Najprostszą metodą będzie wydzielenie dedykowanego numeru telefonu dla każdego kanału marketingowego.
- Możemy zmierzyć chęć wykonania telefonu w postaci kliknięcia przycisku „pokaż numer telefonu”.
- Ostatecznie możemy zmierzyć ilość przejść na stronę „Kontak” i to traktować jako wstęp do konwersji.
Im dokładniej mierzysz konwersję, tym lepsze będą rezultaty optymalizacji.
Jak diagnozujemy problem?
- Ustalamy co jest konwersją. Dopiero to, co policzalne da się poprawić.
- Jeżeli ich nie ma, podłączamy mechanizmy analityczne pozwalające zmierzyć wybrany rodzaj konwersji. Najczęściej jest to Google Analytics.
- Analizujemy dane historyczne, aby wyłowić „wąskie gardła” w ścieżce konwersji.
- Podłączamy mechanizmy rejestrujące zachowanie użytkownika, pozwalające „nagrać” cały przebieg wizyty w postaci zapisu wideo ekranu użytkownika wraz z kursorem myszy.
Co robimy, aby zoptymalizować konwersję?
- Na podstawie zebranych danych i zarejestrowanych działań użytkowników stawiamy hipotezę, co do ewentualnych przyczyn problemów w danym etapie ścieżki konwersji (np. „Nadmiar przycisków na stronie produktu dekoncentruje użytkownika”
- Wyznaczamy mikrokonwersję, która powinna być realizowana na danej podstronie
- Za pomocą oprogramowania do testów A/B np. Optimizely tworzymy alternatywną wersję testowanej strony.
- Porównujemy skuteczność oryginalnej i zmodyfikowanej wersji pod kątem realizacji wybranego mikrocelu.
- Wydajemy rekomendację do wdrożenia lepiej konwertującej wersji na stałe do testowanej witryny
- Powtarzamy procedurę dla wszystkich ważnych elementów strony. Proces może trwać dowolnie długo, o ile kolejne zmiany powodują adekwatny do kosztów badania efekt. Teoretyczna granica to 100% współczynnika konwersji.
Jakich efektów możesz się spodziewać?
Efekty mogą być bardzo różne w zależności od pierwotnego stanu witryny. Jeżeli nie została ona zaprojektowana z nastawieniem na dobrą konwersyjność, to różnica współczynnika konwersji przed i po optymalizacji może wynieść nawet kilkaset procent. Jednak dla większości witryn realna poprawa może sięgnąć 30-40 procent. Co to oznacza?
- Jeżeli prowadzisz sklep internetowy i masz 100 000 zł przychodu miesięcznie, to po optymalizacji może to być 130 000 zł miesięcznie.
- Jeżeli sprzedajesz ubezpieczenia samochodowe, to zamiast 50 sprzedasz 65 polis.
- Jeżeli kupujesz ruch w Google Ads lub na Facebooku i zyski ze sprzedaży produktów ledwo pokrywają koszty, to nagle możesz przeskoczyć próg opłacalności i zacząć inwestować w reklamę znacznie więcej pieniędzy.
Czy to wystarczające argumenty, aby zainteresować się optymalizacją konwersji w Twojej witrynie? Jestem przekonany że tak.
Jeżeli chcesz zapytać, jak oceniam Twoją witrynę i możliwość jej optymalizacji, wypełnij poniższy formularz. Przyjrzę się jej i powiem, czy będę mógł pomóc w optymalizacji konwersji i ile to może kosztować.
Nazywam się Mariusz Pryszczewski. Jestem posiadaczem indywidualnych certyfikatów Google Ads i Analytics, a przy tym pasjonatem optymalizacji i automatyzacji w marketingu. Prowadzę również wykłady z zakresu marketingu internetowego na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim. Od 1999 r prowadzę agencję interaktywną Centrum Internetowe, a w roku 2010 stworzyłem markę PPCefekt.pl, która specjalizuje się w płatnych działaniach w systemach Google Ads, Facebook Ads, Linkedin, a także w pozycjonowaniu stron WWW z wykorzystaniem bezpiecznych technik.
Mój dotychczasowy dorobek szkoleniowy znajdziesz w wersji do kupienia na stronie https://vod.mariuszpryszczewski.pl. Natomiast wiele bezpłatnych materiałów publikuję na naszym kanale na platformie Youtube oraz na naszej grupie na FB.
