Co to znaczy „optymalna stawka”?
Jak wiesz, w kampaniach Google Ads masz możliwość swobodnego zarządzania stawkami kliknięć, ustawiając dla każdego słowa kluczowego Max CPC. Można co prawda używać rozmaitych, mniej lub bardziej przydatnych strategii ustalania stawek, ale zasadniczo to Ty decydujesz, ile chcesz płacić.
Na pytanie „co to znaczy optymalna stawka” odpowiem w najprostszy możliwy sposób. To taka stawka, przy której uzyskujesz największy zwrot z nakładów na reklamę. Ani nie najwyższa, ani nie bardzo niska ale taka, przy której każda wydana złotówka przynosi Ci największą wartość.
Jak określić wartość ruchu z kampanii?
Sprawa jest na pozór prosta w sklepie internetowym. Masz zmierzoną sprzedaż, dane zaimportowane do systemu Google Ads i dokładnie widzisz, ile masz przychodu z każdego słowa kluczowego, grupy reklam, czy z kampanii.
Jednak zazwyczaj pojawia się drobny problem. Kliknięć jest dużo, koszty szybko rosną, a sprzedaży – jak na lekarstwo. Mógłbyś powiedzieć, w takim razie jedynie skuteczne są te słowa, czy elementy kampanii, które dały sprzedaż. Tak, tylko że jeżeli pójdziesz tym tropem i wyłączysz wszystkie słowa, które nie dały sprzedaży, to bardzo szybko okaże się, że nie jesteś w stanie w ogóle wydać budżetu i przyciągnąć większej liczby potencjalnych klientów.
Co gorsza, za chwilę okaże się, że nawet te słowa, które dawały sprzedaż, tracą skuteczność.
O co chodzi? Dlaczego tak się dzieje?
Po pierwsze dlatego, że klienci potrzebują wiele razy wejść w interakcję z Twoją stroną, zanim poznają szczegóły oferty i przekonają się do Twojej firmy. Najczęściej stosowany w Google Ads model atrybucji przypisuje cały sukces do ostatniego słowa kluczowego czy elementu kampanii, które doprowadziło klienta do zakupu. Cała jego wcześniejsza interakcja z Twoją stroną, wszystkie wizyty, w czasie których poznawał on Twoją ofertę idą do kosza. Stają się nieistotne.
Po drugie, klientów którzy wyślą zapytanie, albo kupią towar w Twoim sklepie jest stosunkowo mało. W związku z tym proces zbierania danych o wartości ruchu z poszczególnych słów kluczowych jest powolny. Potrzebujesz wydać dużo pieniędzy, zanim będziesz mieć dane do optymalizacji kampanii.
Rozwiązanie uniwersalne – wartościowanie mikrokonwersji.
Rozwiązanie tego problemu jest stosunkowo proste. Wystarczy mierzyć mikrokonwersje, czyli małe kroki, które musi zrobić użytkownik, zanim stanie się Twoim klientem. Dam Ci prosty przykład. Załóżmy, że masz biuro nieruchomości i oferty tych nieruchomości na stronie. Najważniejszą konwersją będzie zapewne wykonanie telefonu do Twojej firmy z prośbą o spotkanie. Jednak zanim do tego dojdzie, potencjalny klient musi wykonać w Twojej witrynie kilka działań:
- Przejdzie do odpowiedniej sekcji witryny, np. sprzedaż, zakup, wynajem.
- Użyje wyszukiwarki, żeby znaleźć pasujące mu lokum
- Pobierze plik pdf z kartą katalogową oglądanej nieruchomości
- Być może doda wybrane oferty do „ulubionych” na Twojej stronie.
Żadne z tych działań nie jest ostatecznym celem, którego realizacji spodziewasz się od potencjalnego klienta. Jednak każde z tych działań sygnalizuje, że taki klient jest coraz bardziej zainteresowany Twoją ofertą.
Aby określić stopień zainteresowania użytkowników przychodzących z poszczególnych słów kluczowych lub ogólnie – źródeł ruchu, powinieneś z każdego z tych działań utworzyć konwersję i nadać mu odpowiednią wartość.
Jaką? Nie podam Ci tu konkretnej kwoty w złotówkach, bo nie o to chodzi. Chodzi o to, aby ta wartość odzwierciedlała stopień zainteresowania klienta ofertą. Znowu posłużę się przykładem. Załóżmy, że najwyższą wartość ma wykonanie telefonu do Twojej firmy. W związku z tym nadam mu wartość 100. To punkt odniesienia.
W tej skali ja zwartościowałby poszczególne mikrokonwersje następująco:
- Przejdzie do odpowiedniej sekcji witryny, np. sprzedaż, zakup, wynajem. (5)
- Użyje wyszukiwarki, żeby znaleźć pasujące mu lokum (10)
- Pobierze plik pdf z kartą katalogową oglądanej nieruchomości (20)
- Być może doda wybrane oferty do „ulubionych” na Twojej stronie. (30)
Pamiętaj przy tym, aby w systemie Google Ads tylko jedna, najważniejsza konwersja, w tym wypadku telefon do firmy, była uwzględniana w kolumnie konwersje. Odpowiednie ustawienie jest dostępne w Google Ads przy konfiguracji konwersji.
Jeżeli zastosujesz taki system wartościowania zaangażowania użytkownika, to nawet przy podstawowym modelu atrybucji „ostatnie kliknięcie” bardzo szybko uzyskasz dużą ilość przydatnych informacji.
Poszczególne elementy kampanii, jak słowa kluczowe, grupy reklam itp. Będą generowały wartość, którą sprawdzisz w raportach Google Ads w kolumnie „Wartość wszystkich konwersji”
Jaki wpływ ma wartość wszystkich konwersji na opłacalność kampanii?
Jeżeli zatrzymasz się w tym miejscu, to i tak będzie już nieźle. Możesz w swoich raportach włączyć kolumnę „Wartość wszystkich konwersji / koszt”. Im wyższa wartość, tym lepiej. Liczby w tej kolumnie pokażą Ci bezpośrednio, które elementy kampanii dają większy „zwrot z inwestycji”. Może nie dosłownie, ale widzisz np. w które słowa kluczowe warto włożyć więcej pieniędzy, bo klienci z tych słów kluczowych robią więcej wartościowych działań w Twojej stronie.
Dla takich elementów kampanii możesz zwiększyć budżet albo podnieść stawki, żeby podbić pozycje reklam i przyciągnąć więcej wartościowego ruchu.
Jest w tym jednak pewna pułapka…
Co wpływa na efektywność kampanii?
Zazwyczaj jest tak, że na kampanię masz ograniczony budżet miesięczny. A nawet jeżeli nie, to na pewno nie jest Twoim celem wydanie za wszelką cenę jak największej ilości pieniędzy.
Tak czy inaczej, dostępny budżet chcesz wydawać racjonalnie.
Jak to się ma do wniosków z poprzedniej części artykułu?
Zastanów się, co się dzieje, kiedy masz ograniczony budżet i mocno podniesiesz stawki dla najlepszych słów kluczowych? Oczywiście, reklamy zaczną się pojawiać na wyższych pozycjach i będą sprowadzać więcej ruchu. Ale czy na pewno?
Jeżeli budżet na dane słowo wynosi 100 zł dziennie i aktualnie, za wyświetlenie np. na 3 pozycji płacisz 2 zł, to jesteś w stanie kupić maksymalnie 50 kliknięć dziennie. Co się stanie, jeżeli uznasz, że jest to świetne słowo, chcesz je wyświetlać wyżej i ustawisz stawkę tak, że klik będzie kosztował 5 zł? Oczywiście, uzyskasz większy CTR, ale ostatecznie kupisz tylko 20 kliknięć, więc wartość wygenerowana przez to słowo będzie niższa, niż przed zmianą.
Teraz jeszcze sytuacja z drugiej strony. Załóżmy, że Twoja reklama na dane słowo wyświetla się na pozycji 1. Płacisz za klik 5 zł i możesz kupić 20 kliknięć.
Co się stanie, kiedy obniżysz stawkę? Prawdopodobnie okaże się, że obniżając stawkę, a zatem pozycję słowa kluczowego, możesz nagle kupić znacznie więcej ruchu. Jeżeli obniżysz stawkę np. do 2 zł, a średnia pozycja tego słowa spadnie np. do 3.5, to za te same pieniądze kupisz 2,5 razy więcej ruchu.
Jednak dalsze obniżanie stawki doprowadzi do sytuacji, kiedy Twoja reklama spadnie poniżej TOP 4, a może nawet wypadnie z pierwszej strony wyników! W takiej sytuacji, zamiast wzrostu ilości kliknięć odnotujesz ich spadek!
Praktycznie zawsze masz więc 2 ograniczenia. Za wysoka stawka spowoduje, że szybko wyczerpiesz budżet i nie kupisz maksymalnej ilości ruchu, a zbyt niska stawka spowoduje, że nie wydasz budżetu i również nie kupisz tyle ruchu, ile mógłbyś.
Oczywiście w tym wszystkim ważny jest udział w wyświetleniach. Jeżeli masz niski udział w wyświetleniach i Twoja kampania nie wykorzystuje dziennego budżetu, to może pozycja reklam jest za niska i należy podnieść stawki, żeby uzyskać więcej ruchu. I odwrotnie.
Wniosek?
Nie analizując dokładnie stawek i możliwości kampanii możesz zrobić sobie jedynie krzywdę.
Jak więc wyznaczyć optymalną stawkę?
Twój cel, to takie ustawienie stawki za kliknięcia dla poszczególnych słów, aby generowały one jak najwięcej wartości w Twojej witrynie. Nie da się z góry określić, czy stawkę należy podnieść, czy obniżyć. Poza samym matematycznym szacunkiem ilości możliwego do kupienia ruchu, na konwersję wpływają niemierzalne czynniki psychologiczne. Pisałem o tym w jednym z artykułów.
Metoda dostępna dla wszystkich, to eksperymenty Google Ads. Możesz w nich puścić połowę ruchu z kampanii przy zmienionej stawce i obserwować, jak to wpływa na wartość uzyskiwaną z takiego ruchu. Eksperyment Google Ads da Ci jednoznaczną odpowiedź, czy nowa stawka daje lepszy, czy gorszy efekt. Jednak sprawdzenie kolejnych wariantów zajmie dużo czasu, szczególnie że w jednej chwili możesz prowadzić ograniczoną ilość eksperymentów. Jednak warto to zrobić. W wymienionym wcześniej artykule pokazałem na konkretnych przypadkach, że takie eksperymenty dają rzeczywiście wymierne korzyści.
Można też szybciej, lepiej i bez wysiłku!
Rozwiązaniem są systemy algorytmiczne, które pozwalają testować jednocześnie wpływ zmiany stawek, na generowaną wartość dla wszystkich słów kluczowych, biorących udział w kampanii. Jaka jest największa korzyść z użytkowania takiego systemu? Uzyskujesz zawsze najlepszą stawkę CPC dającą jednocześnie największą wartość konwersji. I to niezależnie od Twoich ograniczeń budżetowych, czy udziału w wyświetleniach.
Moja firma jest właścicielem jednego z takich rozwiązań.
Jest to oprogramowanie, które działa „na zewnątrz” systemu Google Ads, komunikując się z nim przez Google Ads API. Jednocześnie oprogramowanie pracuje na danych z realnego środowiska Twojej kampanii i na bieżąco analizuje rzeczywisty wpływ wprowadzanych zmian na uzyskane wyniki. Jak wyglądają te wyniki? Oto przykład z jednej z kampanii:
Jak widzisz, system robi dwie rzeczy. Z jednej strony dąży do obniżenia kosztu kampanii, a z drugiej do podniesienia wartości konwersji. Przy czym wartość konwersji jest czynnikiem znacznie ważniejszym. Takie ustawienie chroni algorytm przed działaniem w stronę ciągłego obniżania kosztów.
Rozwiązanie jest nowe i cały czas rozwijane. W przeciągu 2 miesięcy chcemy je komercyjnie udostępnić na rynku.
