Google Ads wprowadza kolejne zmiany w kampaniach Performance Max. Tym razem dotyczą one jednej z kwestii, na którą reklamodawcy od dawna zwracali uwagę, czyli możliwości kontrolowania wydatków w poszczególnych kanałach reklamowych.
Od 15 października 2026 roku Google rozpoczyna stopniowe udostępnianie funkcji priorytetyzacji kanałów oraz alokacji budżetu. Dzięki nim reklamodawcy będą mogli w większym stopniu decydować, gdzie kierowane są środki przeznaczone na reklamy.
Tylko czy możliwość ograniczenia wydatków na dany kanał oznacza, że powinniśmy z niej korzystać?
Moim zdaniem niekoniecznie. Zanim zaczniemy wprowadzać ograniczenia, warto sprawdzić, jak rzeczywiście rozkłada się budżet kampanii i jakie wyniki generują poszczególne kanały.
Chciałabym pokazać to na przykładzie jednej z analizowanych przeze mnie kampanii Performance Max.
Co zmienia się w Performance Max od października 2026 roku?
14 października Google ogłosiło wprowadzenie dwóch nowych funkcji:
Channel Prioritization – priorytetyzacja kanałów
Pozwala przypisać kanałom wysoki lub niski priorytet. Dzięki temu Google Ads może w pierwszej kolejności kierować budżet do kanałów o wysokim priorytecie, a pozostałe środki przeznaczać na te o niższym priorytecie.
Budget Allocation – alokacja budżetu
Pozwala określić procent dziennego budżetu, jaki może być przeznaczany na kanały o niskim priorytecie.
Przykładowo, jeśli dzienny budżet kampanii wynosi 100 zł, a dla sieci reklamowej ustawimy alokację na poziomie 10%, system będzie dążył do ograniczenia wydatków w tym kanale do 10 zł dziennie.
Warto jednak pamiętać, że jest to limit realizowany na zasadzie best effort, a więc Google nie gwarantuje jego bezwzględnego przestrzegania każdego dnia.
Możliwe jest również ustawienie alokacji na 0%, co oznacza wyłączenie wydatków w danym kanale lub grupie kanałów.
Które kanały można priorytetyzować?
W Performance Max nie możemy jednak dowolnie wyłączać każdego kanału osobno.
Google łączy wyszukiwarkę, YouTube, Discover, Gmail i Mapy Google w jedną grupę „Kanały Google”. Osobno można zarządzać priorytetami sieci reklamowej Google oraz partnerów w sieci wyszukiwania.
Nowe ustawienia są wdrażane stopniowo, dlatego nie muszą być jeszcze dostępne na wszystkich kontach.
Czy warto ograniczać inne kanały, skoro wyszukiwarka generuje najwięcej sprzedaży?
To pytanie, które może pojawić się u wielu reklamodawców.
W końcu jeżeli wyszukiwarka Google generuje większość konwersji, to logiczne wydaje się przeznaczenie na nią jak największej części budżetu.
Problem polega jednak na tym, że sama liczba konwersji nie wystarczy, żeby ocenić skuteczność poszczególnych kanałów.
Warto sprawdzić również, ile kosztują nas te konwersje, jaka jest ich wartość i jaki udział w całkowitych wydatkach mają poszczególne miejsca emisji reklam.
Przyjrzyjmy się konkretnemu przykładowi.
Case study – kampania Performance Max
Analizowana kampania promuje produkty sklepu internetowego z branży odzieżowej. Wykorzystuje plik produktowy Google Merchant Center, a także zasoby graficzne i tekstowe.
Wyniki kampanii
W okresie od 1 lipca do 14 października 2026 roku kampania osiągnęła następujące wyniki:
- Koszt reklam: 5 097,50 zł
- Liczba konwersji: 59,96
- Wartość konwersji: 48 779,92 zł
- ROAS: 957%
Wyniki wyglądają bardzo dobrze, ale chciałam sprawdzić, które kanały odpowiadają za sprzedaż.
Wyniki poszczególnych kanałów Performance Max
W tym celu przeanalizowałam raport wyników kanałów Performance Max.
| Kanał | Koszt | Konwersje | ROAS |
| Wyszukiwarka Google | 4 746,69 zł | 55,63 | 971% |
| Sieć reklamowa Google | 165,10 zł | 2,00 | 719% |
| Discover | 156,28 zł | 1,64 | 591% |
| YouTube | 22,07 zł | 0,68 | 2716% |
| Gmail | 7,36 zł | 0 | 0% |
Co wynika z tych danych?
Przede wszystkim to, że ponad 93% budżetu zostało wykorzystane w wyszukiwarce Google. Pozostałe kanały odpowiadały łącznie za niespełna 7% wydatków.
To pierwsza istotna obserwacja. Mimo że kampania wykorzystuje wiele kanałów reklamowych, zdecydowana większość budżetu trafia do wyszukiwarki.
Co więcej, pozostałe kanały również generują konwersje.
Sieć reklamowa Google osiągnęła ROAS 719%, a Discover 591%. W przypadku YouTube ROAS wyniósł aż 2716%, jednak przy koszcie zaledwie 22 zł i niewielkiej liczbie konwersji nie wyciągnęłabym z tego wyniku daleko idących wniosków.
Gmail nie wygenerował żadnej konwersji, ale w całym analizowanym okresie wykorzystał jedynie 7,36 zł.
Czy w takiej sytuacji warto ograniczać pozostałe kanały?
Moim zdaniem nie ma ku temu wystarczających powodów.
Oczywiście wszystko zależy od rentowności produktów i oczekiwanego ROAS. Jednak w tym przypadku pozostałe kanały wykorzystują niewielką część budżetu, a jednocześnie część z nich generuje sprzedaż.
Nie widzę więc potrzeby wprowadzania zmian wyłącznie dlatego, że pojawiła się taka możliwość.
Czy warto pozostawić w PMax tylko reklamy produktowe?
Podczas analizy sprawdziłam również, jak radzą sobie reklamy korzystające z danych produktowych w porównaniu z pozostałymi formatami.
W wyszukiwarce Google wyniki wyglądały następująco:
| Rodzaj reklam | Koszt | Wartość konwersji | ROAS |
| Korzystające z danych produktowych | 3 160,74 zł | 33 298,70 zł | 1054% |
| Niekorzystające z danych produktowych | 1 585,95 zł | 12 770,98 zł | 805% |
Reklamy korzystające z danych produktowych osiągnęły lepszy ROAS.
Jednak pozostałe formaty również wygenerowały sprzedaż o wartości ponad 12 tys. zł.
Czy usunięcie zasobów tekstowych i graficznych sprawiłoby, że cała sprzedaż zostałaby przejęta przez reklamy produktowe?
Nie mamy takiej gwarancji.
Co więcej, samo usunięcie zasobów nie jest równoznaczne z wyłączeniem wszystkich pozostałych kanałów reklamowych.
Dlatego nie podejmowałabym takiej decyzji wyłącznie na podstawie różnicy w ROAS.
Nie zapominajmy o zapytaniach brandowych
Analizując wyniki wyszukiwarki w Performance Max, warto sprawdzić jeszcze jedną rzecz – udział zapytań brandowych.
W omawianej kampanii zapytania zawierające nazwę marki odpowiadały za około 41% wartości konwersji całej kampanii.
Ich ROAS wynosił około 1807%.
To istotna informacja, ponieważ użytkownicy wpisując nazwę marki często już ją znają i mogą być bliżej dokonania zakupu.
Nie oznacza to oczywiście, że reklamy brandowe są niepotrzebne. Warto jednak pamiętać, że część użytkowników mogłaby trafić do sklepu również przez wyniki organiczne.
Dodatkowo nie wszystkie zapytania brandowe mają taką samą intencję.
Inaczej traktowałabym zapytanie zawierające wyłącznie nazwę marki, a inaczej nazwę marki połączoną z konkretnym produktem, np. sukienkami czy spodniami.
W pierwszym przypadku użytkownik może po prostu szukać strony sklepu. W drugim jest już zainteresowany określoną kategorią produktów.
Warto też sprawdzić, czy na zapytania brandowe reklamują się konkurenci.
Jak ruch brandowy wpływa na ocenę kanałów?
Dlaczego o tym wspominam w kontekście wykluczania kanałów?
Ponieważ wysoki ROAS wyszukiwarki może być w dużym stopniu wspierany przez ruch brandowy. Nie oznacza to automatycznie, że pozostałe kanały są mniej wartościowe z punktu widzenia pozyskiwania dodatkowej sprzedaży.
Trzeba jednak pamiętać, że również Display, Discover czy YouTube mogą docierać do użytkowników, którzy wcześniej znali markę.
Dlatego porównywanie samych wartości ROAS nie daje pełnego obrazu skuteczności poszczególnych kanałówe strategia nie będzie dobrze dopasowana.
Kiedy warto korzystać z nowych ustawień priorytetyzacji kanałów?
Nowe funkcje Google Ads uważam za przydatne, ponieważ dają reklamodawcom większą kontrolę nad wydatkami.
Nie oznacza to jednak, że od razu powinniśmy zmieniać ustawienia wszystkich kampanii Performance Max.
Rozważyłabym skorzystanie z nowych możliwości przede wszystkim wtedy, gdy:
- sieć reklamowa lub partnerzy wyszukiwania wykorzystują znaczną część budżetu, ale nie generują satysfakcjonujących wyników;
- chcemy przetestować ograniczenie wydatków w określonym kanale bez całkowitej rezygnacji z emisji;
- mamy wystarczająco dużo danych, które wskazują na potrzebę zmiany sposobu alokacji budżetu;
- chcemy w większym stopniu kontrolować wydatki przy ograniczonym budżecie reklamowym.
Przykładowo zamiast całkowicie wyłączać sieć reklamową, możemy nadać jej niski priorytet i ustawić określony limit alokacji budżetu.
Dzięki temu nadal będzie mogła generować konwersje, ale z większą kontrolą nad wydatkami.
Warto przy tym pamiętać, że skuteczność takiego rozwiązania zależy również od strategii ustalania stawek i tego, czy kampania jest ograniczona budżetem.
Gdzie znaleźć nowe ustawienia w Google Ads?
Po udostępnieniu funkcji na koncie wystarczy przejść do ustawień wybranej kampanii i odszukać sekcję „Channel Prioritization”.
Następnie możemy przypisać dostępne kanały lub grupy kanałów do jednego z dwóch poziomów priorytetu:
- High Priority – wysoki priorytet.
- Low Priority – niski priorytet.
Dla kanałów o niskim priorytecie można dodatkowo określić procent dziennego budżetu, jaki Google Ads powinien na nie przeznaczać.
Ustawienia mogą być również dostępne na poziomie konta, a w przypadku odpowiednich konfiguracji także budżetu współdzielonego.
Trzeba jednak pamiętać, że wdrażanie nowej funkcji rozpoczęło się 15 października 2026 roku i będzie odbywać się stopniowo.
Podsumowanie – nowe możliwości nie oznaczają, że zawsze warto z nich korzystać
Nowe ustawienia priorytetyzacji kanałów i alokacji budżetu to zmiana, na którą wielu reklamodawców czekało od dawna.
Większa kontrola nad wydatkami w Performance Max jest zdecydowanie przydatna, szczególnie w przypadku kampanii z ograniczonym budżetem.
Jednak zanim zaczniemy ograniczać emisję reklam, warto sprawdzić, czy rzeczywiście mamy ku temu powody.
W przedstawionym przykładzie ponad 93% budżetu trafia do wyszukiwarki Google. Pozostałe kanały wykorzystują niewielką część środków, a część z nich również generuje konwersje.
Dodatkowo analiza zapytań brandowych pokazuje, że sam ROAS wyszukiwarki nie zawsze daje pełny obraz jej skuteczności.
Czy w takim przypadku skorzystałabym z nowych ustawień i ograniczyła wydatki na pozostałe kanały?
Na ten moment nie.
Nie widzę wystarczającego uzasadnienia w danych, żeby zmieniać konfigurację kampanii, która osiąga dobre wyniki.
Oczywiście nie oznacza to, że w innych kampaniach takie ograniczenia nie będą potrzebne. Wszystko zależy od struktury wydatków, skuteczności poszczególnych kanałów i celów biznesowych reklamodawcy.
Moim zdaniem najważniejsze jest to, żeby nie wprowadzać zmian tylko dlatego, że Google Ads udostępniło nową funkcję. Najpierw przeanalizujmy dane, a dopiero później zdecydujmy, czy rzeczywiście warto z niej skorzystać.
Bo nie zawsze większa kontrola nad kampanią oznacza konieczność wprowadzania większej liczby ograniczeń.
Jestem marketerem z wieloletnim doświadczeniem w prowadzeniu kampanii reklamowych w różnych środowiskach. Od podstaw tworzę strategie reklamową, począwszy od zweryfikowania strony, po wdrożenie analityki oraz kreowania zasobów takich jak banery i teksty reklam. Nie tylko sama skutecznie prowadzę kampanie, ale również motywuje do tego swój zespół, wsperając ich swoją wiedzą i doświadczeniem.
