Wśród wielu przedsiębiorców, którzy korzystają z płatnej reklamy w wyszukiwarce Google panuje przekonanie, że im wyższa pozycja reklamy, tym lepszy efekt.
Czy wyższa pozycja reklamy to zawsze lepszy efekt?
Jeżeli mówimy o efekcie, to trzeba rozważyć kilka elementów. Ważna jest ilość kupionego ruchu, koszt zakupu tego ruchu, ale kluczowa rzecz to ilość i koszt konwersji, czyli tych działań użytkowników, dla których ich sprowadzamy na stronę.
Teoria a praktyka.
W teorii słuszne jest przekonanie, które zapisałem w pierwszym paragrafie. Im wyższa pozycja, tym większy powinien być ruch, ponieważ reklama jest bardziej wyeksponowana dla potencjalnych klientów.
Aby sprawdzić, czy ma to pokrycie w praktyce, najlepiej użyć narzędzi, które pozwolą zweryfikować takie założenie na prawdziwym ruchu. Takim narzędziem, dostępnym za darmo w systemie Google Ads i całkowicie obiektywnym są eksperymenty Google Ads. To wbudowana funkcjonalność, która pozwala podzielić ruch w jednej kampanii na dwie części, z różnymi ustawieniami, a potem porównać wyniki.
Zrobiłem ostatnio dwa takie eksperymenty i w tym miejscu chciałbym się z Tobą podzielić wynikami.
Eksperyment Google Ads 1.
W tej kampanii konwersją jest wypełnienie formularza zgłoszeniowego na stronie WWW. Eksperyment trwał 7 dni, zgromadził 4024 wyświetlenia i 405 kliknięć. W czasie eksperymentu zanotowano 16 konwersji. Oto dokładne wyniki:
Efekt jest taki, że w części eksperymentalnej uzyskałem znacząco wyższy CTR i współczynnik konwersji, prawie 2 razy więcej konwersji liczonych na sztuki, a co najważniejsze, konwersje były prawie 2 razy tańsze!
Podsumowując jednym zdaniem, w eksperymencie wydałem trochę mniej niż w oryginale, a korzyści z tego były prawie 2 razy większe. W tym konkretnym przypadku obniżenie pozycji reklamy było bardzo sensowne i uzasadnione.
Eksperyment Google Ads 2
Testowana kampania gromadzi konwersje w postaci połączeń telefonicznych i wejść na stronę kontakt. Eksperyment polegał również na obniżeniu stawki Max CPC w celu obniżenia pozycji reklamy. Oto wyniki:
Tu próbka ruchu jest trochę mniejsza, ale wynik równie ciekawy. Po znacznym obniżeniu Max CPC mamy większą ilość konwersji, znowu prawie 2 razy wyższy współczynnik konwersji i dwa razy niższy koszt konwersji.
Jak widać, w tym wypadku obniżenie stawki nie spowodowało zauważalnego obniżenia pozycji reklamy (choć w czasie eksperymentu pozycja reklam w eksperymencie była odrobinę niższa.)
Wnioski z przeprowadzonych eksperymentów Google Ads.
- Prawdopodobnie w tych konkretnych przypadkach pierwotna stawka w obydwu kampaniach była za wysoka, ponieważ jej obniżenie nie spowodowało istotnego spadku pozycji reklam. Obniżając stawkę, absolutnie nic nie tracimy.
- Jest rzeczą bardzo ważną, aby testować różne stawki CPC, ponieważ bardzo często okazuje się, że wydajemy pieniądze w sposób zupełnie nieuzasadniony.
- Konwersja nie zawsze jest zbieżna z pozycją wyświetlania reklam. Bardzo często, również na wielu innych testach, które prowadziłem okazuje się, że przy niższej pozycji / niższych kosztach uzyskujemy lepsze wyniki
Prawdopodobne przyczyny takich wyników.
Na pierwszy rzut oka zależność, która wyszła z przeprowadzonych eksperymentów jest dziwna. Pojawia się wiele pytań.
Po pierwsze, dlaczego obniżając stawkę uzyskujemy bardzo zbliżone pozycje reklam?
Odpowiedzi jest kilka. Jeżeli używamy słów w dopasowaniu przybliżonym, to po obniżeniu stawki blokujemy wyświetlenia droższych fraz. Reklama zaczyna wyświetlać się na frazy bardziej rozbudowane, które nie wymagają wysokich stawek. Taka sama zależność, choć w trochę mniejszym stopniu obowiązuje dla fraz w dopasowaniu do wyrażenia. Reklama przestaje się wyświetlać na podstawową frazę, a zaczyna na dłuższe, dopasowane wyrażenia.
Po drugie, dlaczego uzyskujemy lepsze współczynniki konwersji przy niższych stawkach?
Tu również ciężko o jednoznaczną odpowiedź. Po części jest to spowodowane sytuacją opisaną powyżej, czyli niższe stawki wymuszają bardziej precyzyjne zapytania. Pewną rolę może też odgrywać czynnik psychologiczny. Część użytkowników wyszukiwarki może uznawać, że w reklamę na pierwszej pozycji reklamodawca inwestuje więcej pieniędzy, więc może chce w ten sposób „wcisnąć” gorszy produkt. Ale to tylko moje osobiste przypuszczenie.
Ogólna zależność pomiędzy stawką Max CPC, pozycją reklamy, a skutecznością.
Jeżeli prowadzisz kampanię, to na widokach dotyczących słów kluczowych włącz sobie kolumny dotyczące szacowanych stawek: „Szacowana stawka za pierwszą stronę”, „Szacowana stawka za górę strony” oraz „Szacowana stawka za pierwszą pozycję” System pokaże Ci jak w danej chwili wyglądają stawki potrzebne do osiągnięcia wyświetleń dla Twoich słów. Zwróć szczególną uwagę na stawki za górę strony i pierwszą pozycję. Dla wielu słów okaże się, że różnica pomiędzy „górą” a pierwszą pozycją jest nawet 3-krotna! A CTR? Tego nie pokaże ci system Google Ads, ale możesz pobawić się stawkami w plannerze słów kluczowych. Z moich doświadczeń wynika, że różnica jest często mniejsza niż 1%.
Co to oznacza? Że obniżając stawkę w taki sposób, aby utrzymać reklamę np. na średniej pozycji 3.5, jesteś w stanie zaoszczędzić 2/3 budżetu reklamowego, a ruch spadnie o mniej więcej 1 osobę na 100 wyświetleń. Jednak zaoszczędzony budżet pozwoli Ci uzyskać 3 razy więcej wyświetleń. Jeżeli więc do tej pory klikało w Twoje reklamy 8 osób na 100 wyświetleń, obniżając pozycję uzyskasz 7 kliknięć na 100 wyświetleń. Jednak potrojenie liczby wyświetleń możliwe po obniżeniu pozycji reklam spowoduje, że zamiast 100 wyświetleń uzyskasz 300 wyświetleń, z których statystycznie uzyskasz 3×7 czyli 21 wejść na stronę. Czyli za te same pieniądze sprowadzisz na swoją stronę 3 razy więcej klientów. Zakładając, że współczynnik konwersji będzie stały, uzyskasz 3 razy więcej zapytań lub transakcji w sklepie internetowym.
Jak zachować stałą pozycję reklam?
Jak wiesz, Twoja oferta, czyli Max CPC, które ustawisz to tylko jeden z wielu czynników, które decydują o pozycji reklamy. Bardzo duży wpływ ma tą pozycję ma chociażby aktywność Twojej bezpośredniej konkurencji. Jednak sterując Max CPC możesz w najłatwiejszy sposób manipulować tą pozycją.
Oczywiście ręczne sprawdzanie, jak wyglądają bieżące pozycje Twoich reklam, mija się z celem. Ja używam do tego zadania skryptu Google Ads, który na bieżąco monitoruje średnią pozycję reklam w ciągu dnia i dopasowuje stawki CPC poszczególnych słów kluczowych, dążąc do uzyskania zakładanej pozycji. Jeżeli tylko Twoje słowa kluczowe generują wystarczającą ilość ruchu, skrypt uzyskuje bardzo wysoką precyzję i średnia pozycja dokładnie odpowiada założonemu celowi.
