Dlaczego Google Ads bywa nieskuteczne?
Postaram się w niniejszym poradniku Google Ads przedstawić 5 najważniejszych przyczyn problemów z płatnymi kampaniami, z którymi możesz się zetknąć wraz z propozycjami ich rozwiązania.
1. Brak jasno określonego celu kampanii.
Bardzo często przystępując do realizacji działań reklamowych nie zastanawiasz się wcześniej, co tak naprawdę chcesz dzięki niej osiągnąć. Najbardziej oczywisty cel, lecz niestety również najmniej trafny, to zwiększenie ruchu na stronie. Czy jednak zarabiasz pieniądze dzięki temu, że ktoś ogląda Twoją stronę? Może czasami tak, jednak najczęściej oczekujesz od internauty znacznie bardziej konkretnej akcji.
Rozwiązanie
Zastanów się i ustal z góry, czego oczekujesz od użytkownika. Czy ma on kupić Twój produkt, może zapisać się do newslettera lub wypełnić inny formularz? A może ma po prostu przeczytać Twój artykuł od początku do końca? Jeżeli się nad tym zastanowisz to wróć jeszcze do swojej strony i zobacz, czy prowadzi ona użytkownika właśnie do realizacji Twoich celów. Może warto coś poprawić i nie tracić ruchu kupowanego za ciężkie pieniądze?
W ostatniej części niniejszego poradnika masz informacje, w jaki sposób mierzyć realizację różnych typów celów.
Pamiętaj, że nie da się poprawiać tego, czego nie możesz zmierzyć.
2. Zbyt ogólne słowa kluczowe.
Projektując kampanię, najczęściej bierzesz pod uwagę słowa, które przyciągną do strony najwięcej klientów. Przykładowo, prowadząc sklep z płytkami ceramicznymi wybierasz słowa takie jak “płytki”, “glazura”, “opoczno” itp. Masz rację, takie frazy przyciągną naprawdę dużo klientów.
Problem polega na tym, że klienci, wpisując takie ogólne frazy zwykle nie są jeszcze gotowi do zakupu. Poszukują najczęściej inspiracji, ewentualnie robią rozpoznanie rynku.
Dodatkowym problemem będą ceny, jakie przyjdzie Ci zapłacić za kliknięcia. Ogólne frazy, oprócz dużego ruchu przyciągają również dużą konkurencję, a Google Ads decyduje o kolejności wyświetlanych reklam poprzez licytację w modelu aukcyjnym. Innymi słowy, aby Twoja reklama pojawiła się wysoko, ponad reklamami konkurentów, musisz ich przelicytować, deklarując wyższe stawki za pojedyncze kliknięcia.
Ostateczny efekt jest taki, że błyskawicznie wydajesz cały budżet na “klikaczy”, którzy nie myślą jeszcze o zakupie. Zyskujesz spory ruch na stronie, jednak nie ma on bezpośredniego przełożenia na wzrost sprzedaży.
Rozwiązanie:
Powinieneś wybrać frazy, które znacznie precyzyjniej określają twoje produkty. Jeżeli są to przykładowe płytki to zamiast frazy “opoczno” wybierz „opoczno capri” – (to jest nazwa kolekcji płytek), zamiast “hotel poznań” – “poznań pokój dwuosobowy”, zamiast „prawo jazdy gdańsk” – „prawo jazdy kat b gdańsk”. W ten sposób unikniesz walki na stawki z potężną konkurencją i sprowadzisz do siebie klientów z bardzo konkretnymi wymaganiami. System Google Ads ma wbudowane mechanizmy propozycji słów kluczowych, dzięki którym prawdopodobnie znajdziesz ciekawe propozycje.
Innym, praktycznym rozwiązaniem jest świadome przetestowanie przez kilka dni frazy ogólnej takiej jak “hotele poznań” w dopasowaniu “przybliżonym”. Jest to najbardziej otwarte dopasowanie, które wyświetla twoje reklamy nawet wtedy, kiedy internauta wpisze do wyszukiwarki luźno związane z Twoją frazą zapytanie. Po kilku dniach na karcie “Słowa kluczowe / Szczegóły / Wyszukiwane hasła / Wszystkie” zobaczysz listę fraz, które faktycznie wpisali internauci i które spowodowały wyświetlenie reklamy. Możesz na tej liście wybrać frazy, które rzeczywiście odpowiadają Twojej ofercie i dodać je do swojej kampanii jako słowa kluczowe.
Pamiętaj, aby po okresie testowym wstrzymać tą najbardziej ogólną frazę, lub leszcze lepiej obniż jej stawkę do poziomu, który nie zrujnuje Twojego budżetu. Nie przejmuj się, jeżeli Google stwierdzi, że stawka dla słowa jest “Poniżej stawki za pierwszą stronę”. Jest to informacja aktualna tylko w danej chwili i może okazać się , że w innych godzinach mimo małej stawki reklama wyświetla się na taką “trudną” frazę
3. Brak zarządzania typami dopasowania
W systemie Google Ads istotną rolę odgrywają typy dopasowań słów kluczowych. Dopasowania decydują o tym, jak bardzo zapytanie wpisane przez internautę do wyszukiwarki musi być zgodne z ustalonymi przez Ciebie frazami, aby spowodować wyświetlenie Twoich reklam.
Podstawowym typem dopasowania, które nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek ustawień jest dopasowanie przybliżone. Powoduje ono, że reklamy będą się wyświetlały nie tylko na Twoją frazę, ale również na wszelkie jej odmiany, słowa bliskoznaczne i kombinacje z innymi wyrazami. Przykładem może być fraza “opoczno”. Jeżeli sprzedajesz płytki ceramiczne, taka fraza może być bardzo intuicyjnym wyborem. Jednak do takiej frazy pasuje dosłownie wszystko, “glazura opoczno”, “opoczno płytki” ale też “fryzjer opoczno”, “przystanek PKS opoczno” i setki innych. Część klientów nie popatrzy dokładnie na Twoją reklamę lub zobaczy w niej wpisaną przez siebie frazę i kliknie. Ty oczywiście za to zapłacisz, a klient z pewnością nie znajdzie tego, czego szukał. A nawet jeśli taki internauta nie kliknie w reklamę, to poprzez samo jej wyświetlenie bez kliknięcia obniży się najważniejszy wskaźnik skuteczności reklamy CTR, a to z kolei doprowadzi do podniesienia stawek za kolejne kliknięcia.
Rozwiązanie
Przede wszystkim pamiętaj, aby świadomie używać dopasowań.
Domyślnym sposobem dopasowania jest w Google Ads dopasowanie przybliżone. Tak jak pisałem w pierwszym punkcie, działa ono dla wszelkich odmian twojej frazy, słów i zwrotów bliskoznacznych, synonimów itp. Dla poprzedniego przykładu reklama wyświetliła by się po wpisaniu w wyszukiwarkę fraz “weterynarz dla konia kraków” ale i “lekarz dla zwierząt kraków”, “gabinet weterynaryjny kraków” czy “lecznica dla zwierząt w krakowie”.
Z tym typem dopasowania trzeba obchodzić się naprawdę ostrożnie, gdyż nie zawsze potrzebujemy na swojej stronie ruchu z czasami odległych od naszej oferty fraz.
Dopasowanie „do wyrażenia”:
Znacznie częściej stosuje się dopasowanie “do wyrażenia”. Taki typ dopasowania zadziała, jeżeli internauta wpisze do wyszukiwarki zapytanie zawierające w sobie frazę we wpisanej przez Ciebie formie. Na liście słów kluczowych fraza z tym typem dopasowania ujęta jest w znaki cudzysłowia. Przykładowo, jeżeli masz frazę “weterynarz kraków” do będzie do niej pasować zapytanie “tani weterynarz kraków” i “weterynarze kraków tanio”, ale już nie “weterynarz dla konia kraków”. Musi być zachowana kolejność wyrazów.
Dopasowanie ścisłe:
Jeżeli wiesz, że Twoja fraza będzie pasować do wielu wyrażeń, być może należy użyć dla niej dopasowania ścisłego. Na liście fraz będzie ona ujęta w nawiasy kwadratowe, np.: “[fraza]”. Takie zdefiniowanie dopasowania spowoduje, że reklama powiązana z tym słowem wyświetli się tylko po wpisaniu przez internautę dokładnie takiego słowa, ewentualnie np. liczby mnogiej czy słowa z literówką. Taki typ dopasowania jest jednak stosowany dość rzadko. Jeżeli masz frazę [weterynarz kraków] do będzie do niej pasować zapytanie “weterynarz kraków” i “weterynarze kraków”, ale już nie “weterynarz dla konia kraków” i nie „tani weterynarz kraków”
Modyfikator dopasowania przybliżonego:
Ciekawym modyfikatorem dla dopasowania przybliżonego jest symbol “+”. Postawiony bezpośrednio przed wyrazem w twojej frazie spowoduje, że wyraz ten musi wystąpić w zapytaniu użytkownika w swoim zadeklarowanym brzmieniu. Nie może być więc dopasowany do słów bliskoznacznych. Przykładowa fraza z modyfikatortem to np.:”+weterynarz +kraków”. Będzie ona pasować do zapytań z przestawionym szykiem wyrazów, dodatkowymi wyrazami w środku czy po bokach, ale zawsze w zapytaniu muszą się znaleźć te wyrazy poprzedzone znakiem “+”
Dopasowanie wykluczające:
Ostatnim z ważnych czynników wpływających na skuteczność Twojej kampanii są słowa wykluczające. Jeżeli przez pewien czas prowadziłeś kampanię z frazami w dopasowaniu przybliżonym i przejrzysz listę słów, które spowodowały wyświetlenie reklamy, tak jak to opisałem w p.1, z pewnością zauważysz, że są na tej liście takie wyrażenia doczepione do Twojej frazy jak “forum”, “opinie”, “cennik”, “najtaniej” itp. Czasami jest to słuszne, jednak w większości biznesów wejścia z takich zapytań to tylko zmarnowane pieniądze. Dlatego powinieneś sporządzić listę takich niechcianych przyrostków i dodać je do grupy reklam lub kampanii jako wykluczające słowa kluczowe.
Strategia
Dobrą strategią może być użycie na samym początku fraz w dopasowaniu przybliżonym. System Google Ads rejestruje, jakie frazy wpisywane przez użytkowników dopasowały się do fraz wymyślonych przez Ciebie. Kiedy Google Ads zarejestruje już pierwsze wejścia, możesz przejść do listy słów kluczowych w swojej kampanii, kliknąć przycisk „Szczegóły”, następnie kliknąć „WYSZUKIWANE HASŁA -> Wszystkie”. Zobaczysz listę fraz zarejestrowanych przez Google Ads, które dopasowały się do Twoich słów. Możesz zaznaczyć frazy, które uznasz za wartościowe (widzisz przy nich stawki CPC i współczynnik CTR, a także konwersje). Po zaznaczeniu wartościowych fraz kliknij nad listą przycisk „Dodaj jako słowa kluczowe”, a następnie „Zapisz”. Wybrane słowa staną się Twoimi podstawowymi słowami kluczowymi.
Na tej samej liście zobaczysz wyrażenia, które spowodowały wyświetlenie i kliknięcie, ale zupełnie nie pasują do Twojego biznesu. Zaznacz frazy, w których wystąpiły niepożądane słowa i kliknij przycisk nad listą „Dodaj jako wykluczające słowa kluczowe”. Zanim jednak zapiszesz listę, przejrzyj wszystkie frazy, które się na niej znalazły i popraw je tak, żeby zamiast całej frazy w linijce zostało tylko niepożądane słowo. Przykładowo, jeżeli w polu widoczna jest fraza „kosiarki elektryczne allegro”, która dopasowała się do twojej frazy „kosiarki elektryczne”, to pozostaw jako słowo wykluczające tylko „allegro”. Dzięki temu wyeliminujesz wszystkie inne możliwe dopasowania ze słowem „allegro”.
Na koniec pamiętaj, aby zrobić porządek na swojej głównej liście słów kluczowych. Dla wszystkich słów zmień typ dopasowania przynajmniej na „do wyrażenia”, lub użyj modyfikatora „+”. Dla najbardziej konkretnych słów kluczowych zmień dopasowanie na ścisłe. Pamiętaj, że przeważnie słowa w bardziej restrykcyjnym dopasowaniu są tańsze niż te same słowa w luźniejszych typach dopasowań. Dzięki takiej optymalizacji fraz będziesz wyświetlać reklamy tylko bardziej dla lepszych jakościowo zapytań i będziesz mniej płacił za reklamę.
W dalszej części znajdziesz informacje o kolejnych, typowych błędach:
- Brak odpowiedniej struktury kampanii
- Brak optymalizacji kampanii (bardzo ważny rozdział)
- Rozdział dodatkowy – Jak mierzyć efekty kampanii
