Kampanie reklam dynamicznych Google Ads DSA (Dynamic Search Ads) jako tania alternatywa dla pozycjonowania na tzw. długi ogon.

Jeżeli interesujesz się marketingiem internetowym, to z pewnością wiesz, że pozycjonowanie w takiej formie, jak jeszcze 3 lata temu, przestało praktycznie istnieć. Jednak natura nie znosi próżni i dziś mamy za sprawą Google Ads dostęp do rozwiązania, które w pewnym stopniu zastępuje, a nawet przewyższa stare, dobre pozycjonowanie. To kampanie reklam dynamicznych w Google, czyli DSA (Dynamic Search Ads). Chcesz wiedzieć, jak je wykorzystać do pozyskiwania klientów dla swojego biznesu? Czytaj dalej.

Czy pozycjonowanie faktycznie nie działa?

Cóż. Byłoby dużym błędem, gdybym napisał, że nie ma już pozycjonowania stron. Ono oczywiście jest i miewa się całkiem dobrze. Problem polega na tym, że skuteczne i bezpieczne wypozycjonowanie strony stało się w tym momencie bardzo drogie. Jeżeli jeszcze wierzysz w pozycjonowanie na frazy i rozliczanie za efekt, za kilkadziesiąt złotych za frazę, to narażasz swoją stronę na bardzo duże ryzyko. Dziś solidne pozycjonowanie to przede wszystkim tworzenie wartościowych treści, optymalizacja techniczna strony i dopiero na końcu linki. Cały ten proces jest drogi, bo nie da się go mocno zautomatyzować.

Problemy klasycznych reklam w Google Ads.

Jak zapewne wiesz, klasyczne reklamy Google Ads w wyszukiwarce Google opierają się o zdefiniowane przez Ciebie słowa kluczowe. Czyli z góry musisz ustalić, na jakie frazy mają się wyświetlać Twoje reklamy. Wiąże się z tym kilka problemów.

Wysoki koszt ogólnych fraz

Po pierwsze, większość słów kluczowych które wymyślisz, wymyśla również Twoja konkurencja. Są to zazwyczaj ogólne, nieprecyzyjne frazy, które mają bardzo duży potencjał do generowania ruchu. Ale są też drogie! System aukcyjny stosowany w Google Ads do określania pozycji reklam powoduje, że jeżeli chcesz wyświetlać się wysoko, musisz przebić stawki konkurencji. Przy branżach takich jak kredyty czy ubezpieczenia stawki dla ogólnych słów kluczowych często wynoszą kilkanaście złotych. Osiągnięcie opłacalności dla takiej kampanii to często problematyczna kwestia.

Niska trafność stron docelowych

Po drugie, zestaw fraz. Które wymyślisz będzie zawsze ograniczony. Jeżeli Twoja oferta jest prosta, to nie ma z tym większego problemu. Gorzej, jeżeli masz np. sklep internetowy, biuro nieruchomości, albo biuro podróży. Na stronie masz tysiące ofert. Nie ma praktycznie szans, na wymyślenie wszystkich możliwych fraz, jakimi klienci mogą szukać Twojej oferty. Tym bardziej nie jesteś w stanie zrobić osobnych reklam dla każdej z ofert, aby skierować klienta dokładnie do tej oferty. Czyli w tym punkcie problemem jest niska trafność kierowania Twoich reklam.

Słabsze wyniki jakości kampanii

W idealnej sytuacji kampania powinna być zbudowana w taki sposób, aby fraza wpisana przez użytkownika do wyszukiwarki dokładnie pokrywała się z Twoim słowem kluczowym w kampanii, z treścią Twoich reklam oraz z zawartością strony docelowej, na którą odsyłasz klienta. Jeżeli ograniczysz się do kilku słów kluczowych, to jest to do zrobienia. Jeżeli jednak wymyślisz dużą liczbę słów kluczowych, które nie mają dobrego odzwierciedlenia w Twojej witrynie, to natychmiast spadną dla takich słów wyniki jakości w Google Ads, wzrosną stawki, obniżą się pozycje reklam i całą kampania straci sens ekonomiczny.

Rozwiązanie – reklamy dynamiczne w Google Ads.

Jak wyglądają reklamy dynamiczne? Jak zwykłe reklamy tekstowe. Mają nagłówek, tekst reklamowy, link do strony i całe spektrum dostępnych rozszerzeń. Poniżej przykład:

Reklama pokazała się po wpisaniu w Google frazy „buty nike airmax 90”

Jak działają reklamy dynamiczne w Google Ads?

Najprościej porównać je właśnie do mechanizmu tworzącego wyniki organiczne w Google. Opiszę to w punktach.

1. Algorytm Google skanuje wszystkie strony, które podlegają reklamom dynamicznym w taki sam sposób jak przy indeksowaniu stron dla potrzeb wyników naturalnych
2. Algorytm sprawdza, dla jakich zapytań dana strona będzie zawierała dobrą odpowiedź
3. Jeżeli klient wyszukiwarki wpisze frazę, która ma swoje pokrycie w treści strony, to Google buduje automatycznie odpowiednią reklamę i wyświetla ją użytkownikowi.
4. Użytkownik klika w taką reklamę i trafia dokładnie na stronę produktu, o który pytał.

Różnica w stosunku do wyników naturalnych jest taka, że nie ponosisz kosztów pozycjonowania na długi ogon, a jedynie płacisz kilka – kilkanaście groszy za kliknięcie takiej reklamy. I jeszcze jedno – nie czekasz miesiącami na efekt. Zasilasz konto Google i po skonfigurowaniu reklam natychmiast zaczynasz zgarniać wartościowy ruch.

Jak budowane są reklamy dynamiczne?

Ta reklama pokazała się dla zapytania „buty nike airmax 90”.

1. Nagłówek reklamy najczęściej pobierany jest z tytułu ze strony, którą algorytm dopasował do zapytania. Dlatego szalenie ważne jest odpowiednie oznakowanie stron. Zupełnie jak przy pozycjonowaniu.
2. Adres strony docelowej. Ten wyświetlany jest nieistotny. Ważne jest to, że system Google Ads automatycznie podstawia pod ten adres link do właściwej strony, mówiącej konkretnie o tym produkcie / usłudze.
3. Tekst reklamy. To jest właśnie to miejsce, w którym możesz napisać coś od siebie. Masz na to 80 znaków. Tekst powinien wskazywać korzyści, zachęcać do kliknięcia.
4. Rozszerzenia reklam. Google Ads daje Ci do dyspozycji cały arsenał rozszerzeń reklam. Rozszerzenia to dodatkowe informacje, które uzupełniają Twój przekaz reklamowy. Mogą to być rozszerzenia linków do podstron, rozszerzenia objaśnień jak w podanym przykładzie, rozszerzenia cen, lokalizacji i jeszcze kilka innych. Ich celem jest poprawa skuteczności reklamy.

Cele dla reklam dynamicznych.

To kolejna przewaga reklam dynamicznych nad pozycjonowaniem. Budując takie reklamy, możesz dokładnie wskazać, które strony mają podlegać skanowaniu, a które nie. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby zbudować kilka grup reklam dynamicznych i dla każdej z nich określić inny zakres stron do obsługi. To pozwoli Ci sprecyzować przekaz reklamowy. Możesz np. stworzyć inny tekst dla reklam obejmujących buty, a inny dla reklam obejmujących sukienki.

Zakres możesz zdefiniować na kilka sposobów.

1. Domyślne kategorie. Możesz użyć domyślnych kategorii podpowiadanych przez Google Ads. Google samo zaproponuje kategorie zgodne z zawartością Twojej witryny. Jednak w tym układzie nie masz pełnej kontroli nad zakresem tych stron.
2. Cała witryna. Możesz objąć reklamą całą witrynę. W ten sposób dosłownie w kilka minut zaczniesz przyciągać wartościowy ruch, jednak nie dopasujesz tekstu reklamy do poszczególnych grup asortymentu czy usług.
3. Adresy URL. Możesz wskazać ciągi znaków, które musi zawierać adres URL strony, aby była ona indeksowana przez algorytm reklam dynamicznych.
4. Tytuły stron. Możesz wskazać, że indeksowaniu mają podlegać tylko strony zawierające w tytule określoną frazę.
5. Zawartość strony. Możesz wskazać, że indeksowaniu mają podlegać tylko strony zawierające w treści określoną frazę.

Możesz również stosować kombinacje tych parametrów oraz stosować je do wykluczenia określonych stron z indeksowania. Możliwości jest więc naprawdę sporo.

Zalety reklam dynamicznych.

W zasadzie wynikają one już z wcześniejszego tekstu. Jednak w tym miejscu zrobię podsumowanie:

• Reklamy dynamiczne możesz przygotować dosłownie w kilkanaście minut.
• Nie musisz wymyślać słów kluczowych
• Nie musisz tworzyć setek reklam
• Kierujesz klientów bardzo precyzyjnie do podstron swojej witryny

I jeszcze porównanie do pozycjonowania:

• Twoja oferta pojawia się w wyszukiwarce natychmiast
• Widoczność reklam jest całkowicie niezależna od zmian w algorytmach Google
• Możesz tworzyć rozszerzenia reklam, dostarczające klientowi dodatkowych informacji o Twojej ofercie
• Reklama natychmiast reaguje na zmiany w Twojej ofercie, więc idealnie nadaje się do biznesów zmieniających ofertę sezonowo.

Gdzie sprawdzą się reklamy dynamiczne?

Wszędzie tam, gdzie nie jesteś w stanie stworzyć odpowiedniej ilości precyzyjnych reklam. Dobry przykład to sklepy internetowe, biura nieruchomości czy biura podróży. Z moich doświadczeń wynika, że w branży e-commerce takie reklamy mogą mieć skuteczność podobną, albo nawet lepszą niż dedykowane dla tego typu witryn reklamy produktowe. Poniżej zamieszczam wynik jednej z kampanii reklam dynamicznych dla sklepu internetowego:

Najważniejszy wskaźnik na tym ekranie to ROAS, czyli zwrot z nakładów na reklamę. Jest to wskaźnik, który mówi, ile razy przychody z reklamy są większe od jej kosztów. 1834% oznacza, że przychody są ponad 18 razy wyższe niż koszty. Mówiąc jeszcze inaczej, 100 złotych zainwestowane w reklamę daje w tym wypadku 1800 zł sprzedaży w sklepie internetowym.

Na co trzeba uważać przy reklamach DSA?

Musisz pamiętać szczególnie o 2 rzeczach, wykluczeniach i stawkach.

Wykluczenia

Ponieważ nie masz kontroli nad frazami, do których dopasuje się reklama, musisz bardzo często sprawdzać, na jakie wyszukiwane hasła pojawia się Twoja reklama. Z pewnością zauważysz, że wiele z nich nie odpowiada Twoim oczekiwaniom. Musisz utworzyć z tych niechcianych fraz listę słów wykluczających dla Twoich reklam dynamicznych. Zastanów się nad wykluczeniem na samym początku nazwy swojej marki, o ile jest unikalna. Prawdopodobnie i tak jesteś na pierwszym miejscu. Wyjątkiem może być sytuacja, kiedy Twoja marka jest rozpoznawalna i konkurencja wykorzystuje ją do kierowania swoich reklam. W takim wypadku nie wykluczaj nazwy marki.

Stawki

To bardzo ważna sprawa. Jeżeli ustawisz w kampanii reklam dynamicznych wysoką stawkę Max CPC, to Google będzie wyświetlać Twoje reklamy na ogólne słowa kluczowe. Dlatego musisz eksperymentować ze stawką i dążyć do tego, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć, ale na precyzyjne wyszukiwane hasła. Jeżeli obniżysz stawkę zbyt mocno zauważysz, że reklama przestaje zbierać jakiekolwiek kliknięcia.

Moja rada na koniec.

Ustaw na początek stawkę np. 0,50 zł. Jeżeli po 2-3 dniach zauważysz, że kampania nie wyczerpuje budżetu dziennego, ponieś stawkę. Jeżeli kampania będzie wyczerpywać budżet dzienny, przede wszystkim zobacz do wyszukiwanych haseł i wyklucz ogólne frazy, najlepiej w dopasowaniu ścisłym. Jeżeli po kilku dniach kampania nadal będzie wyczerpywać budżet dzienny, obniż Max. CPC. Musisz dążyć do sytuacji, kiedy po wykluczeniu ogólnych zapytań kampania będzie wykorzystywać prawie cały, albo cały budżet. Zwróć przy tym uwagę, że Google może przekroczyć dzienny budżet nawet o 100%, aby w inne dni znacząco go obniżyć. Warto więc analizować średni budżet z kilku dni.