Bardzo wielu reklamodawców uważa, że inwestując w reklamę Google Ads mogą oczekiwać natychmiastowych efektów. To tylko częściowo prawda. W tym artykule chciałem pokazać na konkretnym przykładzie, jakie wyniki może osiągnąć kampania traktowana jako długofalowe działanie.
Natychmiastowy efekt – tak, ale jaki?
Jak to jest z tym efektem w Google Ads? Co osiągniesz po uruchomieniu kampanii? Czy od razu zaczniesz zarabiać miliony? Jeżeli kiedykolwiek robiłeś kampanię, to pewnie wiesz, że taki scenariusz to rzadkość. Znacznie częściej wydajesz tysiące, czy dziesiątki tysięcy, a efekt jest delikatnie mówiąc – słaby.
Dlaczego?
Bo jedynym natychmiastowym efektem jest osiągnięcie widoczności w wyszukiwarce!
Czy widoczność oznacza automatycznie sprzedaż? Nie! Oznacza tylko tyle, że więcej ludzi wejdzie na Twoją stronę. Musisz się z tym liczyć. Dobre wyniki wymagają czasu i zaraz napiszę, z czego to wynika. Ale najpierw…
Wynik po 3 latach pracy.
Oto efekt 3 lat pracy. Poniżej jest objaśnienie danych widocznych na zrzucie ekranu.
Jeżeli nie czujesz się szczególnie mocny w analityce, to wyjaśniam, co widać na tym wykresie.
Zacznijmy od przychodów. To nie jest jakaś nic nie znacząca cyfra. Ponad 9 mln zł z samej kampanii Google Ads daje moim zdaniem wiarygodną próbkę ruchu.
Koszty – to budżet kampanii w tym okresie. Tyle został wydane.
ROAS, czyli zwrot z nakładów na reklamę – to absolutnie najważniejsza rzecz w tym zestawieniu. Pokazuje, ile razy sprzedaż była większa niż koszty. ROAS 100% oznacza że sprzedaż była taka sama jak koszty, czyli wydałeś 1000 zł na reklamę i sprzedałeś za 1000 zł. Natomiast ROAS 4000% oznacza, że wydałeś na reklamę 1000 zł i sprzedałeś za 40 000 zł.
Koszt kampanii – pokazuje jaki procent wartości sprzedaży stanowiły koszty kampanii. W tym wypadku oznacza to, że w 1000 zł sprzedaży zawarte jest 25 zł kosztów kampanii.
Mam nadzieję, że wykres jest już trochę bardziej czytelny.
Dane na wykresie mogą być nie do końca czytelne, dlatego wypiszę tu ROAS na początku i na końcu drogi.
Zaczynaliśmy z wynikiem ROAS na poziomie 580% w pierwszym miesiącu. Po czterech miesiącach było około 1400%, po roku około 2500%, po dwóch latach około 5500%, a po trzech ponad 7000%.
W dalszej części napiszę jeszcze, co poza czasem jest potrzebne do uzyskania takiego wyniku.
Dlaczego zwykle wyniki są znacznie słabsze?
Część reklamodawców robi kampanie samodzielnie, część zleca prowadzenie kampanii agencjom. Niezależnie od przyjętej formy kampanie te mają jedną wspólną cechę. Trwają zazwyczaj 3, maksymalnie 6 miesięcy (zależy od umowy lub budżetu) i maksymalnie po tym czasie następuje ocena wyników. Czasami się uda osiągnąć satysfakcjonujący ROAS, ale bardzo często nie.
Reklamodawca mówi wtedy „reklama w Google to ściema”, „To przepalanie kasy”, albo „agencja to barany”.
Klient idzie do następnej agencji, zakłada nowe konto, zaczyna się od nowa zbieranie danych, następuje ocena skuteczności i kółko się zamyka „reklama w Google to ściema”, „To przepalanie kasy”, albo „agencja to barany”.
To błędne koło.
To na czym polega problem?
W odróżnieniu od pozycjonowania w wynikach naturalnych, w systemie Google Ads istnieje możliwość precyzyjnego, automatycznego targetowania reklam. Na czym polega to targetowanie? Google stara się przewidzieć, komu opłaca się wyświetlić reklamy, bo jest większa szansa, że taka osoba dokona zakupu. W tym celu wykorzystuje uczenie maszynowe, czyli karmi swoje systemy danymi o naszych klientach.
Google zbiera mnóstwo danych. Najbardziej oczywiste to np.:
- Wiek
- Płeć
- Lokalizacja
- Urządzenie
Jednak aby dokładnie zbadać, czym charakteryzują się osoby, które najchętniej kupują Twoje produkty, Google analizuje dużo mniej oczywiste dane, np.:
- Jakiego dokładnie telefonu używasz
- Jakie aplikacje masz zainstalowane
- W jakich miejscach przebywasz
- Jakie strony odwiedzasz
- Jakie słowa wcześniej wpisywałeś w wyszukiwarce
- Jak długo już szukasz danego produktu / usługi
- O czym piszesz w swojej poczcie Gmail
- I jeszcze około 50 innych
Z analizy tych danych wyłania się obraz idealnego, statystycznego klienta.
Problem polega na tym, że dobra statystyka wymaga dużych liczb. Google musi zebrać naprawdę dużo danych. Nie wystarczy 20, czy 50 transakcji. Owszem, już przy tej ilości inteligentne strategie zarządzania stawkami i kierowania zaczynają działać lepiej, ale dopiero po zebraniu setek, czy tysięcy konwersji i danych o osobach, które dokonały tych konwersji algorytm wchodzi na wyżyny swoich możliwości.
O szczytach możliwości piszę na samym końcu – dotrwaj ☺
Z zebranych danych korzystają wszystkie inteligentne strategie. Od ulepszonego CPC przez CPA i ROAS, skończywszy na kompletnych kampaniach inteligentnych.
Do tego potrzebny jest czas.
Zerknij jeszcze raz na wykres. Pierwsze 3-4 miesiące to minimalny przyrost. Gdyby nasz klient w tym momencie się zatrzymał i zawiesił współpracę, nigdy nie doszedłby do końcowego poziomu.
Co poza zbieraniem danych przemawia na korzyść dłuższych kampanii?
Punkty opisane poniżej to jednocześnie lista błędów, jeżeli nie zostaną zrealizowane.
Możliwość spokojnego przetestowania wielu ustawień w kampaniach.
Dlaczego o tym piszę? Bo najgorsze, co można robić, to nerwowo przestawiać kampanię z jednej skrajności w inną, albo włączać różne rodzaje kampanii w nadziei, że któryś w końcu zadziała.
Kampania z inteligentną strategią ustalania stawek zazwyczaj potrzebuje około 2 tygodnie, żeby algorytm zakończył fazę nauki. Każda poważniejsza zmiana w takiej kampanii, nawet większa zmiana stawek powoduje, że proces nauki zaczyna się od nowa. Nie mówiąc o zmianie strategii ustalania stawek, która kompletnie wywraca wypracowane wyniki.
Możliwość przetestowania różnych typów kampanii.
Jaka kampania zadziała lepiej? Zwykła produktowa, wielopoziomowa produktowa z priorytetami, czy może produktowa inteligentna? Czy reklamy dynamiczne będą skuteczne? Jak wpłyną na konwersje wielokanałowe?
Nie sposób wszystkiego przewidzieć z góry. Nie ma jednego idealnego ustawienia dla wszystkich. W niektórych sklepach reklamy dynamiczne dają ROAS na poziomie 4000%, a w innych 0. Trzeba to wszystko spokojnie sprawdzić. Jeżeli wszystkie testy chcesz upchnąć w 3 miesiące, to wynik będzie co najwyżej przeciętny, albo bardzo słaby.
Możliwość dostosowania stron WWW do wyników kampanii.
Zaraz, chwilka, czy to nie pomyłka? Strony do kampanii?
Tak. Większość kampanii, w tym kampanie produktowe i kampanie reklam dynamicznych opiera się na słowach kluczowych wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarkę. Są to tzw. wyszukiwane hasła. System Google Ads raportuje dokładnie ich skuteczność (za wyjątkiem inteligentnych kampanii produktowych). Z tych raportów wynika, że pewne wyszukiwane hasła są bardziej skuteczne od innych. Opierając się na tych danych należałoby na stronach docelowych wyeksponować najbardziej skuteczne frazy, czy to poprzez dodanie ich do tytułu strony/nazwy produktu, czy poprzez podkreślenie ich w treści.
Czasami okazuje się, że pewne wyszukiwania pojawiają się na tyle często, że warto dla nich zrobić dodatkowe, dedykowane podstrony. To również wymaga czasu.
Możliwość optymalizacji procesu zakupowego.
Lepiej zrobić koszyk na jednej stronie, czy rozbić go na kilka kroków? Jak ułożyć strukturę kategorii? Czy obrazki powinny być mniejsze czy większe? Przycisk „Dodaj do koszyka” zrobić obok, czy pod obrazkiem? Wyświetlać drzewo kategorii na stronie produktu, czy lepiej nie? A może wdrożyć marketing automation?
Co to ma wspólnego z kampanią i czasem jej trwania? Otóż bardzo dużo.
Wszystkie te elementy, które wypisałem powodują, że proces zakupowy staje się łatwiejszy, albo wprost przeciwnie, uwagę klienta rozprasza setka niepotrzebnych ozdobników czy bannerów, i nie jest mu łatwo dokończyć transakcji. Tylko aby odpowiedzieć na takie pytania, trzeba wykonać szereg testów. Do tego podstawowa zasada optymalizacji mówi, że powinno się sprawdzać jedną zmianę w jednym czasie.
Jeżeli uprzesz się, żeby i kampanię i stronę optymalizować w jednym, krótkim czasie, to dane zebrane z takich testów będą całkowicie niewiarygodne.
Czy można skrócić czas optymalizacji kampanii?
Generalnie – można. Tak jak pisałem wcześniej, cały problem wynika z niedostatecznej ilości danych. W większości kampanii jest prosty sposób na szybsze ich zebranie. To zwiększenie intensywności kampanii. Im więcej ludzi wejdzie na stronę, tym więcej będzie transakcji / konwersji i tym szybciej Google „nauczy się” Twoich klientów. A z ruchem bezpośrednio wiąże się budżet. Potrzebujesz po prostu więcej budżetu.
Kwestia optymalizacji dotyczy nie tylko algorytmów uczenia maszynowego. Specjalista pracujący nad kampanią też potrzebuje danych do oceny, np. która grupa produktów sprzedaje się gorzej, a która lepiej. Na tej podstawie może włączyć lub wyłączyć odpowiednie grupy, albo zmienić dla nich stawki.
Zebranie danych znów wymaga czasu. Lub budżetu.
ROAS 7000% – Czy to możliwe?
Pokazując wyniki tej kampanii wiele razy spotkałem się z zarzutami, że to manipulacja, że to niemożliwe. Nawet kiedy na wykresie ROAS dochodził dopiero do 5000% Dlatego teraz pokazuję 3 lata historii wyników. 7000% nie zrobiło się z dnia na dzień. To 3 lata pracy! A zaczęło się od 500%, gdzie sensowność kampanii była mocno wątpliwa.
Napiszę jeszcze o kilku założeniach, które leżą u podstaw takiego wyniku.
- Wysoka wartość średniego koszyka.
W tym wypadku to ponad 2500 zł. Wg mojego doświadczenia możliwa do osiągnięcia wartość ROAS jest ściśle związana z tym parametrem. To zrozumiałe. Im większa jednostkowa transakcja, tym udział w niej kosztów kampanii będzie mniejszy. Ma to potwierdzenie w wynikach innych kampanii. Przy koszykach na poziomie 100 zł ROAS dochodzi do 700-800%. Przy koszykach w okolicy 700 zł ROAS osiąga 2000%. Przy naprawdę niskiej wartości koszyka, np. 20-30 zł kampania może nigdy się nie zwrócić. - Budżet wystarczający do zapewnienia odpowiedniej widoczności.
W marketingu, zarówno off-line jak i on-line obowiązuje jedna podstawowa zasada. Jeden raz, to za mało. Mam tu na myśli ilość kontaktów klienta z reklamą marki. Zauważ, że np. w telewizji reklamy pewnych marek lecą do znudzenia, na okrągło. Czasami po dwa razy w jednym bloku reklamowym. W Internecie obowiązuje taka sama zasada. Statystyka mówi, że przeciętny klient potrzebuje 7 razy zetknąć się z marką, zanim dojdzie do zakupu. I tu pojawia się problem. Przy mocno ograniczonym budżecie nie przebijesz się do świadomości klienta. Albo w ogóle nie zobaczy on Twojej reklamy, albo nie zobaczy jej, kiedy będzie po raz kolejny szukał odpowiedzi w wyszukiwarce. Zamiast Twojej, zobaczy reklamę konkurencji i to u niej dokończy zakup produktu, który po raz pierwszy zobaczył w Twoim sklepie. To przykre. - Atrakcyjne ceny produktów.
Czy ceny produktów są istotne dla osiągnięcia dobrych wyników sprzedażowych? Zadaj sobie to pytanie w odniesieniu do siebie. Czy bez wyraźnej przyczyny kupisz w Internecie droższy produkt? Identyczny jak na dziesiątkach reklam tuż obok?
Bez wyraźnej przyczyny – raczej nie. Nie mówię tu, że Twój produkt musi być najtańszy. To prosta droga do porażki. Ale jego cena powinna korespondować z produktami konkurencji. Nawet jeśli będzie trochę droższy, ale dodajesz do niego jakąś inną wartość, ludzie to kupią. - Poczucie bezpieczeństwa.
To jeden z elementów budujących wartość, o której pisałem wcześniej. Pomyśl o sobie. Jeżeli widzisz poszukiwany produkt w podejrzanie niskiej cenie, to pięć razy sprawdzisz sklep, opinie, płatności itp. zanim złożysz zamówienie. Co składa się na to poczucie bezpieczeństwa?- Możliwość płatności za pobraniem
- Zaufane opinie
- Długi termin zwrotu
- Łatwo dostępny regulamin
- Szybki sklep
- Łatwa nawigacja
- Profesjonalny wygląd strony
Spotkałem się ze stwierdzeniem, że gdyby sklep to wszystko miał, to po co mu reklama? Ja odwrócę to pytanie. Po co robić reklamę sklepu, jeżeli nie ma tych elementów? Rozumiem, że opinie same się nie napiszą, ale od pierwszego zakupu musisz zadbać o to, aby je zbierać. Resztę punktów z tej listy można przygotować przed rozpoczęciem kampanii.
Jakie konkretnie kampanie złożyły się na taki wynik?
Dla znawców tematu nie będzie szczególnym zaskoczeniem jeżeli powiem, że połowa sprzedaży pochodzi z reklam tekstowych na nazwę własną sklepu. Dla części reklamodawców reklama na własny brand w ogóle uchodzi za złą praktykę. Dlaczego jednak zdecydowaliśmy się ją utrzymywać?
Z prozaicznej przyczyny. Na nazwę własną sklepu naszego klienta reklamuje się agresywnie co najmniej kilka konkurencyjnych firm. Gdyby nie reklama brandowa, z pewnością odebrałyby one część ruchu, a więc i sprzedaży naszemu klientowi. Przy niewielkich kosztach reklamy brandowej jej brak byłby kosztowną pomyłką.
Reszta sprzedaży to w ¼ zasługa kampanii reklam dynamicznych i w ¼ kampanii produktowych.
W reklamach dynamicznych ROAS osiągnął około 5000%, w produktowych około 7000%
Ekstremalne sprinty w ramach maratonu, czyli gdzie leży granica?
Przygotowując ten artykuł odkopałem w Analytics dane z kilku testów a/b prowadzonych na tym samym koncie Google Ads. Spokojne prowadzenie takich testów to jedna z zalet tytułowego maratonu. Nie udało się utrzymać kampanii z takimi wynikami przy skalowaniu budżetu, ale też wyniki nie pochodzą z pojedynczych transakcji. Pokazują one moim zdaniem szczyt możliwości kampanii Google Ads. Zwróć uwagę, że trzeci wynik to nie kampania brandowa, ale reklamy dynamiczne:
Podsumowanie
Wiem, że bardzo często budżet jest ograniczony. Wiem, że trzeba z czegoś żyć. Jednak myśląc o biznesie nie można pominąć nakładów na reklamę. Jeżeli nie masz dużego budżetu na Google Ads, może zacznij od Allegro? Tam płacisz prowizję po sprzedaży, więc przepalanie budżetu Ci nie grozi.
Pamiętaj przy tym, że Allegro też nie jest dla każdego. Opisany sklep, przy prowizjach pobieranych przez Allegro nie miałby najmniejszych szans na osiągnięcie zysku. Docelowo musisz więc myśleć o własnym sklepie i Google Ads oraz pozycjonowaniu.
Mam nadzieję, że przy swojej kolejnej kampanii będziesz pamiętać o „efekcie maratonu” i dasz szansę Google na rozkręcenie Twojej sprzedaży.
Jak jest u Ciebie?
Napisz w komentarzu, jakie są Twoje doświadczenia. Robisz sprinty, czy wolisz maraton? I jakie wyniki osiągasz?
