Case study – Rodzinna pasieka. Od nowego konta do 58 tys. zł przychodu i 8-krotnego zwrotu z reklamy w 3 miesiące z Meta Ads.

Sylwetka klienta

Klient to rodzinna pasieka, która produkuje i sprzedaje produkty pszczele: miody, pyłek pszczeli, propolis i mleczko pszczele. Sprzedaż odbywa się głównie przez ich sklep internetowy, na terenie całej Polski. Mleczko pozyskiwane jest od maja, a sezon jego największej sprzedaży trwa od tego miesiąca do września. Wtedy sprzedawany jest świeży produkt prosto z pasiek, a w pozostałej części roku przechowywane zapasy. Wzmożony popyt na miody przypada natomiast na okres od września do listopada.

Głównymi odbiorcami są osoby dbające o zdrowie i szukające naturalnego wsparcia dla organizmu, przede wszystkim kobiety w wieku 35–64 lat. Mężczyźni stanowią mniejszą, ale równie istotną grupę kupujących.

Przedstawienie wyzwania i celu kampanii

Współpracę zaczęliśmy w lipcu tego roku praktycznie od zera. Na koncie reklamowym w Meta działała wcześniej tylko jedna testowa kampania, która nie przyniosła żadnych zakupów. Algorytm nie miał więc danych, na których mógłby się uczyć, a my musieliśmy od podstaw zbudować strukturę kampanii i sprawdzić, które grupy odbiorców i przekazy reklamowe będą najlepiej sprzedawać.

Drugim wyzwaniem był sam produkt. Mleczko pszczele jest w Polsce produktem niszowym: wiele osób nie wie, czym jest i jak je stosować. Do tego ze względów prawnych w reklamach nie można wprost opisywać jego właściwości zdrowotnych ani wpływu na zdrowie czy samopoczucie. Musieliśmy więc znaleźć sposób, by przekonać odbiorców do produktu bez odwoływania się do jego działania.

Celem współpracy było zwiększenie sprzedaży mleczka pszczelego w sklepie internetowym przy zachowaniu opłacalności kampanii. Kluczowymi wskaźnikami były liczba zamówień, przychód i ROAS.

Co zrobiliśmy?

Współpracę zaczęliśmy od dokładnego poznania klienta i tego, co odróżnia go od konkurencji. Ponieważ reklamy nie mogły opierać się na właściwościach zdrowotnych, postawiliśmy na wskazane przez klienta argumenty, które budują zaufanie do produktu: polską, rodzinną pasiekę z wieloletnią tradycją, produkcję bez pośredników, świeżość mleczka oraz sposób jego przechowywania i wysyłki w chłodzie. Uzupełnieniem były treści edukacyjne, pokazujące, czym jest mleczko pszczele i jak się je pozyskuje.

Mleczko pszczele to produkt niszowy, dlatego w pierwszej kolejności skupiliśmy się na dotarciu do osób, które już go znają. W kreacjach wykorzystaliśmy zdjęcia i filmy od klienta, pokazujące pasiekę i pracę przy pozyskiwaniu mleczka, oraz własne grafiki. Autentyczne materiały z pasieki najlepiej oddawały to, co stanowi silną stronę marki.

Początkową strukturę konta zbudowaliśmy w oparciu o trzy kampanie:

• Sprzedaż mleczko: główna kampania sprzedażowa,
• Remarketing: reklamy dla osób, które odwiedziły już sklep lub wchodziły w interakcję z reklamami,
• Ruch: kampania wspierająca, która zasilała górną część lejka i budowała grupę odbiorców do remarketingu.

Działania i wyniki

Pierwszy miesiąc

Kampanie wystartowały w lipcu, a w komunikacji postawiliśmy na świeże, tegoroczne mleczko pszczele. Ponieważ konto było nowe, pierwszy miesiąc był dla nas czasem testów: sprawdzaliśmy, które grupy odbiorców i kreacje najlepiej sprzedają, a jednocześnie budowaliśmy bazę danych dla algorytmu. Reklamy kierowaliśmy do kilku grup: osób uprawiających sport, zainteresowanych pszczelarstwem, produktami ekologicznymi oraz do kobiet. Każdą z nich zawęziliśmy do osób, które wykazują zainteresowanie miodem i produktami pszczelimi.

Równolegle korzystaliśmy z remarketingu, aby dotrzeć do osób, które miały wcześniej styczność z firmą i produktem. Produkt, w zależności od pojemności, wystarcza na określony czas, więc wykorzystaliśmy tę informację od klienta w remarketingu: stworzyliśmy osobne grupy odbiorców z osób, które kupiły mleczko dwa miesiące wcześniej, i gdy ten czas mijał, przypominaliśmy im o uzupełnieniu zapasu produktu, który się kończy.

Ważną rolę od początku odgrywała kampania „Ruch”. Kierowała na stronę osoby zainteresowane tematem, które nie znały jeszcze marki. Te osoby trafiały następnie do remarketingu. Dzięki temu nawet ci, którzy nie kupili przy pierwszej wizycie, mieli okazję wrócić do sklepu.

Istotnym elementem działań marketingowych jest też to że klient aktywnie prowadzi swój fanpage. Co ma ogromne znaczenie dla marki, ponieważ w ten sposób buduje zaufanie odbiorców i utrzymuje z nimi stały kontakt. Posty są ciekawe i dobrze przygotowane, dlatego często wykorzystujemy je w kampaniach reklamowych. Stworzyliśmy też grupę odbiorców z osób, które oglądały organiczne filmy i posty na profilu klienta, i kierowaliśmy do nich reklamy nastawione na sprzedaż mleczka pszczelego. Zauważyliśmy, że w tej branży najlepiej sprzedają się reklamy z postami, które pokazują prawdziwych ludzi.

Mimo że był to dopiero początek, już pierwszy miesiąc przyniósł bardzo dobre wyniki. Przy budżecie 1 460,84 zł kampanie wygenerowały 27 zakupów o łącznej wartości 11 758 zł, co dało ROAS na poziomie 805%. Najlepiej sprzedawała kampania „Sprzedaż mleczko”: 21 zakupów o wartości 9 527 zł przy wydatku 892,59 zł i ROAS 1067%.

Drugi miesiąc

Na podstawie danych z pierwszego miesiąca rozbudowaliśmy kampanie o nowe kreacje. Do reklam dołączył miód rzepakowy. Miody również podlegają ograniczeniom w reklamie i nie mogliśmy pisać o ich właściwościach zdrowotnych, dlatego skupiliśmy się na takich cechach jak kremowa konsystencja, czy smak. Podkreślaliśmy też, że to rodzinna pasieka, a nie produkcja na masową skalę, i że wiadomo, skąd pochodzi dany produkt.

Reklamy były kierowane głównie do osób podobnych do tych, które już dokonały zakupu. Zauważyliśmy również, że najlepiej sprawdza się bardziej konkretne i szczegółowe targetowanie, oparte na tym, kim jest odbiorca, jakie ma pasje, obowiązki czy status (np. rodzice, sportowcy), niż ogólne zainteresowania, takie jak produkty ekologiczne. Wyciągnęliśmy z tego wnioski i skupiliśmy się na najbardziej opłacalnych grupach.

W drugim miesiącu kampanie zaczęły w pełni wykorzystywać swój budżet, przez co koszt wzrósł do 2 512,72 zł. Mimo skalowania efektywność kampanii pozostała na wysokim poziomie: ROAS wyniósł 787%. Liczba zakupów wzrosła z 27 do 66, czyli ponad dwukrotnie, a ich łączna wartość z 11 758 zł do 19 768 zł. Jednocześnie koszt pozyskania jednego zakupu spadł z 54,11 zł do 38,07 zł.

Coraz większą rolę zaczął odgrywać remarketing: przyniósł 18 zakupów o wartości 6 798 zł przy ROAS 957%. To efekt rosnącej grupy osób, które poznały już markę dzięki kampaniom sprzedażowym i kampanii „Ruch”.

Trzeci miesiąc

Wyniki z dwóch pierwszych miesięcy przekonały klienta do zwiększenia budżetu. Dzięki temu mogliśmy rozdzielić mleczko pszczele i miody na osobne kampanie. To ważna zmiana: mleczko i miody to produkty o innych odbiorcach, cenie i motywacji zakupu, więc każdy z nich wymaga nieco innego przekazu. Osobne kampanie pozwoliły nam lepiej dopasować komunikację i kontrolować budżet każdego produktu. Na podstawie danych z dwóch miesięcy i dzięki możliwościom, jakie dał nam zwiększony budżet, szukaliśmy nowych grup odbiorców i rozwijaliśmy te, które już działały dobrze i przynosiły najlepsze efekty.

Zmieniliśmy również sposób zasilania lejka sprzedażowego. Kampanię „Ruch” zastąpiliśmy kampanią wideo, która docierała z filmami z pasieki do nowych osób i budowała grupę odbiorców do remarketingu. Autentyczne materiały pokazujące pracę przy pozyskiwaniu mleczka dobrze sprawdzały się jako pierwszy kontakt z marką.

Efekty były widoczne przede wszystkim w kampaniach mleczka. Kampania sprzedażowa przyniosła tyle samo zakupów co miesiąc wcześniej, ale o wyraźnie wyższej wartości: klienci częściej wybierali większe opakowania lub kilka słoiczków naraz, a średnia wartość zamówienia wzrosła z ok. 270 zł do ok. 330 zł. Sprzyjał temu również początek jesieni, kiedy rośnie zainteresowanie produktami wspierającymi organizm. ROAS kampanii wzrósł do 960%.

Największą poprawę zanotował remarketing. Dzięki większemu ruchowi z pozostałych kampanii docierał do szerszej grupy osób, które odwiedziły już sklep, a reklamy rzadziej trafiały wielokrotnie do tych samych odbiorców. Liczba zakupów wzrosła z 18 do 29, koszt zakupu spadł z 39,48 zł do 25,94 zł, a ROAS osiągnął 1278%.

Kampanie na miody były w tym okresie na etapie testów. Po pierwszych tygodniach zastąpiliśmy standardową kampanię sprzedażową kampanią Advantage+, w której algorytm Meta samodzielnie szuka odbiorców najbardziej skłonnych do zakupu. Obie kampanie przyniosły pierwsze zakupy i pozostały na plusie, co jest dobrym punktem wyjścia do dalszej optymalizacji, zwłaszcza w okresie jesienno-zimowym i przed świętami.

Łącznie przy budżecie 3 202,61 zł kampanie wygenerowały 83 zakupy o wartości 27 200,24 zł, a ROAS całego konta wzrósł z 787% do 849%.

Podsumowanie wyników

W ciągu trzech miesięcy współpracy, startując od nowego konta bez danych historycznych, kampanie w Meta Ads wygenerowały 176 zakupów o łącznej wartości 58 726,24 zł przy budżecie 7 176,19 zł. Daje to średni ROAS na poziomie 818%.

Najważniejsze jest jednak to, że wyniki rosły z miesiąca na miesiąc:

• liczba zakupów wzrosła ponad trzykrotnie: z 27 w pierwszym miesiącu do 83 w trzecim,
• przychód z kampanii wzrósł ponad dwukrotnie: z 11 758 zł do 27 200,24 zł,
• koszt pozyskania jednego zakupu spadł z 54,11 zł do 38,59 zł,
• mimo stopniowego zwiększania budżetu ROAS utrzymał się na wysokim poziomie, a w trzecim miesiącu wzrósł do 849%.

Co było kluczowe w tych działaniach?

Podstawą było odpowiednie podejście do produktu i sposobu, w jaki można go promować. Ograniczenia prawne nie pozwalały nam mówić o działaniu mleczka, dlatego cała komunikacja opierała się na tym, co realnie wyróżnia klienta na tle konkurencji. Równie ważne było dotarcie zarówno do osób, które znają już mleczko pszczele, jak i do nowych odbiorców, którym musieliśmy najpierw pokazać, czym jest ten produkt. Odpowiednie teksty i kreacje reklamowe, oparte na materiałach z pasieki, pozwoliły połączyć oba te cele.

Najważniejsza jest jednak zawsze współpraca i kontakt z klientem. Przy tym projekcie ściśle z nim działamy. Na bieżąco informujemy go o naszych działaniach, a od niego otrzymujemy regularną informację zwrotną odnośnie sprzedaży, dzięki temu możemy lepiej dopasowywać kampanie reklamowe. Regularnie otrzymujemy również dobrej jakości materiały w postaci zdjęć i filmów, które możemy wykorzystać w reklamach.

Co dalej?

Nie poprzestajemy na obecnych wynikach. Kampanie optymalizujemy na bieżąco i planujemy kolejne działania. Ponieważ zbliża się okres świąteczny, razem z klientem rozbudowujemy ofertę i kampanie o zestawy produktowe, które sprawdzą się jako prezent.

Wnioski

Ten projekt pokazuje, że nawet niszowy produkt może osiągać bardzo dobre wyniki sprzedażowe w Meta Ads. Kluczowe okazało się kilka elementów:

• Komunikacja oparta na wyróżnikach klienta. Zamiast powielać schematy z branży, pokazaliśmy to, co naprawdę odróżnia markę od konkurencji: rodzinną pasiekę, znane pochodzenie i dbałość o świeżość produktu.
• Autentyczne materiały. Zdjęcia i filmy z pasieki dostarczane przez klienta budowały zaufanie skuteczniej niż typowe grafiki produktowe.
• Przemyślany lejek sprzedażowy. Kampanie docierające do nowych osób zasilały remarketing, który z miesiąca na miesiąc odpowiadał za coraz większą część sprzedaży.
• Stopniowe skalowanie. Budżet zwiększaliśmy wtedy, gdy wyniki to uzasadniały, dzięki czemu wzrost sprzedaży nie odbył się kosztem opłacalności.
• Testowanie i optymalizacja. Nowe grupy odbiorców, kreacje, osobne kampanie dla różnych produktów – każda zmiana wynikała z danych zebranych w poprzednich tygodniach.

Potrzebujesz pomocy w sprzedaży?

Każdy biznes jest inny, dlatego nie zaczynamy od gotowych rozwiązań, tylko od poznania Twojej firmy, produktów i klientów. Na tej podstawie budujemy strategię, która pozwala wyróżnić się na tle konkurencji i osiągać opłacalne wyniki sprzedażowe, także w branżach, w których reklama ma swoje ograniczenia.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak takie działania mogłoby sprawdzić się w Twoim biznesie, wypełnij poniższy formularz i umów się na bezpłatną konsultację z nami.