Po co Ci w ogóle Ads?
Bardzo wiele witryn internetowych po wielkiej fali filtrów nakładanych przez Google w ciągu ostatniego roku zostało odciętych od stałego źródła nowych klientów. Jeżeli Twój biznes opierał się na pozyskiwaniu ruchu tylko z naturalnych wyników wyszukiwania, to nie wykluczone, że Ciebie też dotyczy ten problem.
Wobec nowej sytuacji przedsiębiorcy zaczęli szukać natychmiastowego, zastępczego źródła ruchu. Dość naturalnym wyborem może się wydawać przeprowadzenie kampanii Google Ads, tym bardziej, że Google stara się wszelkimi sposobami przekonać użytkowników, że to jedyna słuszna forma reklamy. Jak to robi? A to rozsyła kupony z promocyjnymi zasileniami dla nowych kont, a to wydzwaniają do nas handlowcy bezpośrednio z Google. Od strony technicznej zaś Google ukryło w systemie Analytics przed nami frazy, na które wchodzili użytkownicy na naszą stronę z naturalnych wyników wyszukiwania – oczywiście w imię dbania o prywatność użytkowników.
Tak czy inaczej, strategia Google działa i coraz więcej firm zastanawia się nad reklamą w Google Ads.
Od czego zależy koszt kampanii Google Ads?
Jest kilka ważnych czynników. Wymienię je i opiszę zaczynając od tych najistotniejszych.
Konkurencja
Jeżeli działasz w konkurencyjnej branży, jak pożyczki gotówkowe czy ubezpieczenia, na pewno kliknięcia w kampanii będą drogie. Pozyskiwanie klientów w tych branżach opiera się na kilku – kilkunastu frazach kluczowych i wszyscy reklamodawcy są stłoczeni wokół tych fraz. Ponieważ każda transakcja w tych branżach generuje duży zysk, reklamodawcy decydują się podbijać stawki, pomimo wysokich cen. To powoduje, że w efekcie musisz płacić nawet kilkanaście złotych za każde kliknięcie.
Szczegółowość oferty.
Prowadząc specjalistyczne usługi lub sprzedaż w bardzo wąskiej dziedzinie, będziesz zmuszony używać do ich promocji wąskiego zakresu fraz. To spowoduje, że nawet przy niewielkiej konkurencji szybko spotkasz się w aukcjach Google Ads z innymi firmami, które będziesz musiał przelicytować, aby Twoja reklama pojawiła się wysoko.
Jeżeli natomiast prowadzisz sklep internetowy z towarem, który da się łatwo podzielić na szczegółowe grupy produktów, dostarczanym przez znanych producentów i w dodatku taki, gdzie niemalże poszczególne produkty mają własne nazwy lub symbole, jest szansa na stworzenie olbrzymiej ilości precyzyjnych fraz do reklamy. Siłą rzeczy takie szczegółowe frazy będą tańsze, niż słowa ogólne. Ponadto będzie można reklamować Twój sklep na wielu poziomach ścieżki zakupowej klienta. Przykładowo dla sklepu sprzedającego płytki łazienkowe można stworzyć reklamy sklepu, reklamy producentów, reklamy poszczególnych kolekcji, zastosowań płytek, kolorów, rozmiarów itp. Takie rozdrobnienie spowoduje, że każda z fraz będzie miała stosunkowo niewiele wyszukań, ale będzie też miała bardzo małą konkurencję. Bardzo możliwe, że dla dobrze przygotowanej kampanii uda się uzyskać średni koszt kliknięcia na poziomie poniżej 20 gr.
Techniczne przygotowanie kampanii.
System AdWords analizuje wiele czynników, aby ostatecznie wycenić koszt kliknięć w Twojej kampanii.
Jeżeli zbytnio się nie przyłożysz do jej przygotowania, możesz się mocno zdziwić, patrząc później na koszty. Najważniejsze czynniki techniczne w kampanii, wpływające na kosz kliknięć to:
- Odpowiednie kierowanie kampanii (osobne kampanie na sieć wyszukiwania i sieć reklamową)
- Zgodność fraz, z reklamami i zawartością stron docelowych. Jeżeli system Google Ads odnajdzie wspólne elementy w tych obszarach, słowa kluczowe dostaną wyższy współczynnik jakości, co spowoduje obniżenie cen za kliknięcia.
- Dopasowania poszczególnych fraz. Jeżeli użyjesz fraz w dopasowaniu przybliżonym, zapłacisz dużo, bo Google dopasuje do nich dużo zapytań. Frazy w dopasowaniu do wyrażenia, dopasowaniu ścisłym lub z modyfikatorami będą dużo tańsze, nawet kilka razy.
Optymalizacja kampanii
Jeżeli już kampania jest uruchomiona, nie możesz jej zostawić samej sobie. Musisz manipulować stawkami tak, aby na początku zająć wysokie miejsca w rankingu wyświetlanych reklam. To pozwoli Ci zebrać więcej kliknięć, co z kolei poprawi współczynnik klikalności CTR. Wyższy CTR poprawi wynik jakości, co ostatecznie spowoduje obniżenie cen za kliknięcia. To tylko jeden z aspektów optymalizacji, jest ich sporo, ale nie omówię wszystkich w tym miejscu. Optymalizując kampanię możesz obniżyć średnie CPC (koszt kliknięcia) nawet o 50%!
Koszt samej kampanii to tylko jeden składnik decydujący o jej opłacalności!
Przykładowe średnie koszty kliknięć w różnych biznesach:
- Sprzedaż wąskiej grupy produktów, np. sprzęt medyczny – ok. 1 zł
- Sklep internetowy ze średnio zróżnicowanym asortymentem, np. pościel, dość ogólne frazy – 0,5 – 0,7 zł
- Sklep internetowy z rozbudowanym asortymentem, podzielonym na wiele grup, rozpoznawalni producenci, modele produktów, np. glazura, zegarki – 0,2 – 0,3 zł
- Ubezpieczenia, kredyty, branża finansowa – 7 – 15 zł
Jeżeli jesteś w stanie oszacować stawki kliknięć w swojej kampanii, masz pierwszy z elementów układanki, decydujący o opłacalności działań.
Drugi ważny (współ)czynnik – konwersja
Musisz wiedzieć, jaki odsetek internautów wchodzących na Twoją stronę konwertuje, czyli dokonuje oczekiwanej przez Ciebie akcji. W sklepie internetowym konwersją będzie sprzedaż.
Jeżeli pozyskujesz kontakty za pomocą formularza, telefonu lub maila, konwersją będzie właśnie wykonanie jednej z tych akcji. Tu problem jest znacznie bardziej skomplikowany, bo wypełnienie formularza wcale nie oznacza, że taki internauta stanie się klientem, do tego jednak dojdziemy za chwilę.
Ważne jest, że MUSISZ w jakiś sposób mierzyć ten współczynnik i znać jego wartość.
Typowe współczynniki w polskich sklepach internetowych wahają się od 0,3 do 3%. Co to oznacza? Pierwsza wartość oznacza, że mniej więcej jeden na 300 odwiedzających coś kupuje, druga wartość, że 3 na 100 coś kupuje. Wbrew pozorom, to gigantyczny rozrzut. Przy tym samym ruchu oznacza 10 razy większą sprzedaż!
Jak mierzyć współczynnik konwersji? Najprościej za pomocą systemu Google Analytics, a o bardziej skomplikowanych przypadkach pisałem w poradniku.
Trzecia wartość? Średnia wartość konwersji
Jest to przedostatni czynnik decydujący o opłacalności kampanii Google Ads. I znowu, w sklepie internetowym sprawa jest prosta. Jeżeli masz dobrze podłączony system Google Analytics, pokaże Ci on średnią wartość zamówienia, czyli konwersji. Jeżeli natomiast jako konwersję zliczasz formularz, email lub telefon, potrzeba trochę więcej liczenia i statystyki.
Zakładam, że znasz:
- wartość zamówień np. z ostatniego miesiąca
- ilość zapytań ze strony, które spłynęły w tym okresie.
Średnia wartość konwersji w tym wypadku policzysz następująco:
Wartość zamówień / ilość zapytań = średnia wartość konwersji.
Pamiętaj, że jest to słuszne dla konwersji zliczanej jako wysłanie do Ciebie zgłoszenia od klienta.! Przykładowo, jeżeli wszystkich zapytań było 100, a Twoja sprzedaż to 40 000 zł, to wartość jednego zapytania – konwersji = 400 zł. Proste.
Ostatnia zmienna – Twoja marża
Tą wartość zapewne znasz, przynajmniej jeżeli działasz w handlu. Jeżeli realizujesz usługi, to też zapewne zakładasz marżę na pewnym poziomie ponad koszty, aby zostało trochę pieniędzy na rozwój firmy i Twoje prywatne wydatki.
Załóżmy, że jest to przykładowo 25%.
Jak policzyć opłacalność?
Ja używam do tego excela. W arkuszu możesz wyjść od zakładanej liczby konwersji lub zakładanego budżetu. Konieczne jest wypełnienie pól oznaczonych na żółto.
Ogólna zasada jest prosta:
Z szacunków Google, własnych doświadczeń, bądź mojej tabelki określasz średni koszt kliknięcia, który może się sprawdzić w Twojej branży. Załóżmy, że:
Średni koszt kliknięcia = 0,50 zł.
Znając koszt kliknięcia i swoje możliwości budżetowe musisz założyć planowany budżet kampanii. Załóżmy, że:
Budżet kampanii = 3000 zł.
Jeżeli prowadzisz sklep, to zapewne od ręki będziesz w stanie podać dwie następne wartości. Załóżmy, że dla naszych obliczeń wyglądają one następująco:
Współczynnik konwersji: 0,7%.
Średnia wartość zamówienia: 250 zł.
Ostatnia potrzebna zmienna to Twoja marża. Załóżmy, że w naszym przykładzie:
Średnia marża to: 25%.
Policzmy zatem, czy kampania dla takiego biznesu będzie opłacalna.
- Za 3000 zł możesz kupić 6000 kliknięć w cenie 0,5 zł za klik.
- Z 6000 kliknięć przy konwersji 0,7% otrzymasz 42 transakcje.
- Przy 42 transakcjach i średniej wartości transakcji 250 zł otrzymasz 10500 zł przychodu (wygląda nieźle, zainwestowaliśmy 3000 zł)
- Z 10500 zł przychodu przy marży 25% zostaje 2625 zł zysku!
Niestety, dla tego biznesu kampania będzie nieopłacalna!
Co musiałoby się zmienić, aby kampania miała sens? Największą różnicę zobaczymy, jeżeli udałoby się poprawić współczynnik konwersji. Jak to samo wyliczenie wyglądałoby przy współczynniku konwersji 1%?
- Za 3000 zł możesz kupić 6000 kliknięć w cenie 0,5 zł za klik.
- Z 6000 kliknięć przy konwersji 1% otrzymasz 60 transakcje.
- Przy 60 transakcjach i średniej wartości transakcji 250 zł otrzymasz 15000 zł przychodu
- Z 15000 zł przychodu przy marży 25% zostaje 3750 zł zysku!
Teraz kampania wyszła na lekki plus.
Ogólna zasada jest więc prosta. Aby reklama w Google Ads miała sens, Twoja strona musi mieć dobry współczynnik konwersji, albo dużą średnią wartość zamówienia, albo dużą marżę.
Na sukces wpłyną też niższe ceny za kliknięcia. Oczywiście bardzo dobrze Google Ads sprawdzi się w przypadkach, gdzie zachodzi kilka wymienionych czynników sukcesu jednocześnie.
Mam nadzieję, że ten artykuł przynajmniej trochę rozjaśnił Ci temat opłacalności kampanii. Jeżeli nadal masz wątpliwości:
Zadzwoń: 504 282 345
lub napisz do mnie maila: mariusz@ci.net.pl
W trakcie rozmowy telefonicznej będę mógł wstępnie określić, czy w Twoim biznesie Google Ads się sprawdzi.
Jeżeli chcesz, możesz pobrać orientacyjny cennik Google Ads – sprawdzisz w nim przybliżone koszty obsługi kampanii w zależności od złożoności kampanii.
Możesz też wypełnić poniższy formularz, aby skontaktował się z Tobą konsultant Google Ads z mojej firmy:
