Nowe metryki i Shorts Ad Actions: jak YouTube zmienia mierzenie zaangażowania

Większość reklamodawców, z którymi rozmawiam, ma ten sam problem z kampaniami wideo: widzą wyświetlenia, obejrzenia, CPV i czasem CTR, ale nadal nie wiedzą, czy reklama poruszyła użytkownika na tyle, żeby zrobił kolejny krok.

Kliknięcie w reklamę wideo to tylko jeden z możliwych sygnałów. W kampaniach brandowych bywa nawet sygnałem mylącym. Użytkownik może zobaczyć reklamę na YouTube, zapamiętać markę, zamknąć aplikację, a po 20 minutach wpisać nazwę firmy w Google. W klasycznym raporcie często wygląda to tak, jakby wideo zrobiło tylko wyświetlenie.

I właśnie dlatego nowe metryki mają sens.

Attributed Branded Searches pokazuje, ile wyszukiwań marki można przypisać wcześniejszemu kontaktowi z reklamą wideo. Shorts Ad Actions ma pomóc w ocenie, czy reklamy w YouTube Shorts generują aktywność użytkownika, a nie tylko przewinięcie palcem w górę.

To jest zmiana, którą trzeba dobrze zrozumieć, bo może wpłynąć na sposób oceniania kampanii brandingowych, kampanii Video View i krótkich formatów wideo.

Attributed Branded Searches pokazuje intencję po reklamie

Attributed Branded Searches to metryka w Google Ads, która mierzy wyszukiwania marki po ekspozycji na reklamę wideo. Mówiąc prościej: system próbuje odpowiedzieć na pytanie, czy użytkownik po kontakcie z reklamą zaczął szukać Twojej marki w Google lub na YouTube.

Dla mnie to jest brakujący kawałek układanki w kampaniach brandowych.

Z moich doświadczeń wynika, że właściciele firm za mocno patrzą na CTR (click-through rate, czyli współczynnik kliknięć) w reklamach wideo. W kampanii Search CTR 8% może być dobrym sygnałem. W kampanii wideo CTR 0,35% nie musi oznaczać porażki, bo użytkownik może wejść w kontakt z marką inną ścieżką.

Wyobraź sobie kampanię, która kosztowała 3 100 USD i wygenerowała 100 przypisanych wyszukiwań marki. Wtedy koszt jednego przypisanego wyszukiwania wynosi 31 USD. Samo wyświetlenie takiej liczby w raporcie od razu zmienia rozmowę z klientem.

Nie rozmawiamy już tylko o tym, czy ktoś kliknął reklamę. Rozmawiamy o tym, ile kosztowało pobudzenie użytkownika do szukania marki.

To szczególnie przydatne przy kampaniach:

• premier produktowych,
• kampaniach sezonowych,
• działaniach na nowych rynkach,
• kampaniach, w których marka nie ma jeszcze wysokiej rozpoznawalności.

Przy pierwszym kontakcie z marką użytkownik rzadko kupuje od razu. Na kontach e-commerce widziałem wiele sytuacji, w których kampania YouTube miała niski CTR, ale po jej uruchomieniu rosły zapytania brandowe w Search Console i kampaniach brandowych w Google Ads. Problem polegał na tym, że trzeba było sklejać ten obraz ręcznie.

Attributed Branded Searches porządkuje tę logikę w jednym miejscu.

Nie oznacza to, że możesz wyrzucić CTR, CPV (cost per view, czyli koszt obejrzenia) albo view rate. Te wskaźniki nadal pokazują, jak reklama zachowuje się w aukcji i czy użytkownik zatrzymuje się na materiale. Nowa metryka dodaje warstwę intencji: pokazuje, czy po kontakcie z reklamą użytkownik szuka marki.

Google udostępnia tę metrykę globalnie jako raportowanie w Google Ads, ale jej aktywacja wymaga wsparcia przedstawiciela Google. To też dużo mówi. Nie jest to metryka, którą każdy reklamodawca włączy jednym kliknięciem między zmianą budżetu a edycją nagłówka.

Jeżeli prowadzisz większe kampanie brandowe, zapytaj swojego opiekuna Google o dostęp. Jeżeli pracujesz na mniejszym budżecie, obserwuj połączenie danych z YouTube, kampanii brandowej Search i Google Search Console. Mechanizm jest ten sam: reklama wideo ma uruchomić wyszukiwanie marki.

Shorts Ad Actions zmienia ocenę krótkiego kontaktu

Shorts to trudny format dla reklamodawcy. Użytkownik ogląda pionowe filmy jeden po drugim, a decyzja o przewinięciu reklamy zajmuje mu ułamek sekundy.

W takim środowisku samo wyświetlenie reklamy mówi mało.

Shorts Ad Actions to nowe raportowanie i optymalizacja dla kampanii Video View działających w Shorts. Kampania Video View to typ kampanii w Google Ads nastawiony na zdobywanie obejrzeń wideo przy możliwie efektywnym koszcie. Teraz YouTube ma uwzględniać wybrane działania użytkowników z Shorts przy optymalizacji budżetu.

To jest sensowne, bo w Shorts kontakt z reklamą ma inną dynamikę niż w klasycznym materiale na YouTube.

Przy reklamie in-stream użytkownik często widzi kilka sekund materiału przed możliwością pominięcia. W Shorts użytkownik ma pełną kontrolę gestem. Jeśli kreacja jest słaba, znika po sekundzie. Jeżeli pierwsze ujęcie, dźwięk i komunikat pasują do kontekstu, użytkownik zostaje dłużej.

Dlatego różnica między 5 sekundami a 10 sekundami oglądania ma znaczenie. W klasycznym raporcie obie sytuacje mogą wyglądać podobnie, jeśli patrzysz tylko na zasięg. W praktyce to dwa różne poziomy uwagi.

Użytkownik, który dał reklamie 5 sekund, mógł tylko zorientować się, że ogląda reklamę. Użytkownik, który został 10 sekund, miał już kontakt z treścią, produktem i marką. Jeżeli do tego dochodzi polubienie, kliknięcie w element reklamy albo przejście do kanału, dostajesz sygnał mocniejszy niż samo obejrzenie.

Google wskazuje, że nowe kolumny raportowe mają pomóc w ocenie aktywnego zaangażowania. Czyli nie tylko tego, że reklama pojawiła się na ekranie, ale też tego, czy użytkownik wykonał działanie świadczące o zainteresowaniu.

Tu trzeba uważać na jedną rzecz. W dokumentacji pomocy Google pojawia się rozdzielenie sygnałów: działania Shorts są śledzone w metrykach kanału YouTube, a nie zawsze wprost w raportowaniu Google Ads. To pokazuje, że pomiar krótkich formatów nadal jest porządkowany.

Z punktu widzenia reklamodawcy oznacza to jedno: nie oceniaj Shorts tylko po CPV i liczbie wyświetleń.

Na kontach, które analizuję, krótkie formaty potrafią wyglądać tanio w tabeli, ale po wejściu w szczegóły widać, że część kreacji jest przewijana niemal natychmiast. Druga część ma droższe obejrzenie, ale dłuższy czas kontaktu i większy udział wejść na kanał. Jeżeli patrzysz tylko na koszt obejrzenia, możesz wyłączyć lepszą reklamę.

Shorts Ad Actions ma zmniejszyć ryzyko takiej pomyłki.

Kampanie brandingowe potrzebują innych wskaźników niż sprzedażowe

Muszę Cię rozczarować. Kampanii brandowej nie ocenisz tak samo jak kampanii produktowej w Google Shopping.

W kampanii produktowej sprawa jest prosta: wydałeś 10 000 zł, sprzedaż wyniosła 80 000 zł, ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) to 800%. Można dyskutować o marży, kosztach dostawy i zwrotach, ale główny kierunek jest czytelny.

W brandingu droga jest dłuższa. Użytkownik widzi reklamę, zapamiętuje nazwę, wraca po kilku godzinach, szuka opinii, porównuje ceny, a dopiero potem kupuje albo wysyła formularz.

Attributed Branded Searches i Shorts Ad Actions pomagają uchwycić ten środek ścieżki.

Jeżeli po emisji reklamy rośnie liczba wyszukiwań marki, dostajesz sygnał, że przekaz został zapamiętany. Jeżeli Shorts generuje działania użytkowników, widzisz, że krótki format nie jest tylko tanim zasięgiem. Zaczynasz mierzyć jakość kontaktu.

Google podaje przy tym mocne dane dla Shorts: reklamy z ponad 10 sekundami oglądania i polubieniem miały wzrost brand consideration o 15% oraz favorability o 20%. Brand consideration oznacza skłonność użytkownika do rozważenia marki przy zakupie, a favorability to pozytywne nastawienie do marki.

Te dwie liczby pokazują coś, co w pracy z klientami widzę od lat: nie każde obejrzenie ma taką samą wagę.

Obejrzenie przez 2 sekundy i przewinięcie to sygnał kontaktu. Obejrzenie przez 10 sekund i polubienie to sygnał zaangażowania. W raporcie oba zdarzenia mogą siedzieć blisko siebie, ale biznesowo różnią się jak wejście do sklepu i rozmowa ze sprzedawcą.

W kampaniach brandowych dobry raport powinien odpowiadać na cztery pytania:

• Ile osób miało kontakt z reklamą?
• Ile osób obejrzało ją wystarczająco długo?
• Ile osób wykonało działanie po kontakcie z reklamą?
• Ile osób zaczęło szukać marki po emisji?

Dopiero taki zestaw daje sensowny obraz.

Jeżeli masz tylko wyświetlenia, widzisz skalę. Jeżeli masz tylko kliknięcia, widzisz mały fragment ścieżki. Jeżeli dołożysz wyszukiwania brandowe i działania w Shorts, zaczynasz widzieć, czy reklama pracuje na pamięć marki.

W praktyce taka analiza może zmienić decyzje budżetowe. Kreacja A może mieć niższy koszt obejrzenia, ale słabsze wyszukiwania brandowe. Kreacja B może mieć koszt obejrzenia wyższy o 18%, ale generować o 40% więcej wejść brandowych po emisji. Bez nowej metryki wybrałbyś kreację A. Z nową metryką rozmowa wygląda inaczej.

To jest dokładnie ten typ danych, którego brakowało przy rozmowach o kampaniach wizerunkowych.

Jak wykorzystać nowe dane na koncie Google Ads

Nie zaczynałbym od przebudowy całej strategii. Zacząłbym od porządku w pomiarze.

Pierwszy krok to rozdzielenie kampanii według celu. Kampania nastawiona na sprzedaż ma inne zadanie niż kampania Video View. Jeżeli wrzucisz wszystko do jednego worka i będziesz patrzeć tylko na konwersje last click, YouTube prawie zawsze przegra z Search.

Na jednym z audytowanych kont widziałem sytuację, w której kampania YouTube miała koszt konwersji 420 zł, a kampania Search 96 zł. Właściciel chciał wyłączyć YouTube. Po sprawdzeniu ścieżek okazało się, że w tygodniach emisji wideo kampania brandowa Search miała wzrost liczby kliknięć o 27%, a koszt kliknięcia brandowego spadł z 0,82 zł do 0,61 zł dzięki większej liczbie trafnych zapytań.

Bez analizy brandu YouTube wyglądał słabo. Po sprawdzeniu danych był jednym z elementów, który zasilał popyt.

Przy Attributed Branded Searches proponuję patrzeć na trzy rzeczy:

• koszt jednego przypisanego wyszukiwania marki,
• różnicę między kreacjami,
• wpływ emisji na kampanie brandowe Search.

Jeżeli jedna kreacja generuje 100 wyszukiwań przy koszcie 3 100 USD, masz wspomniane 31 USD za przypisane wyszukiwanie. Jeżeli druga przy tym samym budżecie generuje 180 wyszukiwań, koszt spada do 17,22 USD. To już jest argument do przesunięcia budżetu.

Przy Shorts Ad Actions analiza powinna zejść poziom niżej niż kampania. Patrz na kreacje.

W Shorts pierwsze 2 sekundy decydują o tym, czy użytkownik zostanie. Miniatura nie ma takiego znaczenia jak w klasycznym YouTube, bo materiał uruchamia się w feedzie. Liczy się pierwsze ujęcie, tempo montażu i jasny komunikat.

Jeżeli masz cztery warianty reklamy, nie oceniaj ich tylko po CPV. Sprawdź:

• ile osób zostało po 5 sekundach,
• ile osób dotrwało do 10 sekund,
• jakie działania pojawiły się po obejrzeniu,
• czy rośnie aktywność na kanale YouTube.

Taki układ pomaga odróżnić kreację, która tylko łapie tani kontakt, od kreacji, która buduje zainteresowanie.

Z moich doświadczeń wynika, że najlepsze krótkie reklamy nie zaczynają się od planszy z logo. Zaczynają się od sytuacji, problemu albo ruchu. Logo może pojawić się szybko, ale nie może być jedynym powodem istnienia pierwszych sekund.

Przykład: reklama sklepu sportowego zaczynająca się od statycznego hasła „Nowa kolekcja butów” przegrywała z wariantem, w którym pierwsze ujęcie pokazywało stopę lądującą na mokrym asfalcie. Różnica w utrzymaniu uwagi po 5 sekundach wyniosła 22 punkty procentowe. Ten sam produkt, ten sam budżet, inny początek materiału.

Nowe metryki pomagają takie różnice szybciej zauważyć.

Czego nie robić przy interpretacji tych metryk

Największy błąd to traktowanie nowych wskaźników jak kolejnej tabelki do raportu miesięcznego.

Jeżeli dopiszesz Attributed Branded Searches pod liczbą wyświetleń, ale nie zmienisz sposobu podejmowania decyzji, nic się nie wydarzy. Dane mają wpływać na budżet, kreacje i podział kampanii.

Drugi błąd to porównywanie Shorts z klasycznym YouTube bez uwzględnienia kontekstu. Shorts jest szybszy, bardziej impulsywny i mocno zależny od pierwszych sekund. Reklama, która działa jako 30-sekundowy materiał in-stream, może przepaść jako pionowy film.

Trzeci błąd to przypisywanie całej sprzedaży do jednego kontaktu.

Jeżeli użytkownik widział Shorts, potem wpisał markę, później kliknął reklamę brandową i kupił po remarketingu, to żaden pojedynczy raport nie opowie całej historii. Dlatego patrzę na zestaw sygnałów: brand search, zaangażowanie w wideo, kampanie brandowe, ścieżki konwersji i dane z GA4 (Google Analytics 4).

Nie szukaj jednej magicznej metryki.

W kampaniach wideo lepiej działa zestaw kilku prostych wskaźników niż jeden wykres, który ma udawać pełną prawdę. Jeżeli widzisz wzrost wyszukiwań marki, dłuższe obejrzenia Shorts i stabilny koszt wejść brandowych, masz mocniejszy argument niż samo „mieliśmy 1 000 000 wyświetleń”.

Milion wyświetleń bez reakcji użytkownika to kosztowna dekoracja. Milion wyświetleń z rosnącym brand searchem i aktywnością na kanale to już materiał do rozmowy o zwiększeniu budżetu.

Dokąd zmierza analityka YouTube

Kierunek jest czytelny: YouTube będzie coraz mocniej łączył ekspozycję reklamy z późniejszymi zachowaniami użytkownika.

Do tej pory reklamodawcy mieli sporo danych o tym, ile osób zobaczyło reklamę. Mieli też dane sprzedażowe, jeśli użytkownik kliknął i przeszedł ścieżkę konwersji. Największa luka była pomiędzy: w pamięci marki, intencji i mikroakcjach.

Attributed Branded Searches uzupełnia część związaną z wyszukiwaniem marki. Shorts Ad Actions uzupełnia część związaną z krótkim formatem i szybkim zaangażowaniem.

Spodziewam się, że kolejne zmiany pójdą w stronę lepszego rozdzielenia sygnałów organicznych i reklamowych. Dla reklamodawcy ma to ogromne znaczenie. Jeżeli po kampanii rośnie aktywność na kanale YouTube, chcesz wiedzieć, ile z tego pochodzi z reklamy, a ile z treści organicznych.

Drugi obszar to dokładniejsze raportowanie jakości obejrzenia. Sam czas oglądania to za mało. Inaczej traktowałbym 10 sekund biernego oglądania, a inaczej 10 sekund zakończone polubieniem, wejściem na kanał lub wyszukiwaniem marki.

Trzeci obszar to automatyczna optymalizacja budżetu. Jeżeli system zaczyna uwzględniać działania Shorts w kampaniach Video View, to budżet może szybciej przepływać do kreacji, które generują zaangażowanie. Pod warunkiem, że reklamodawca dostarczy wystarczająco dużo wariantów reklam.

Tu wracamy do praktyki.

Jeżeli masz jedną reklamę Shorts, system nie ma czego porównywać. Jeżeli masz sześć wariantów pierwszych 3 sekund, dwa komunikaty i dwie długości materiału, algorytm dostaje materiał do nauki. Przy budżecie 300 zł dziennie po 14 dniach masz 4 200 zł danych. To już pozwala zobaczyć, które warianty zatrzymują uwagę, a które tylko wydają pieniądze.

Co z tego wynika dla reklamodawcy

Nowe metryki nie sprawią, że kampanie wideo nagle staną się łatwe do rozliczenia jak kampania brandowa w Search. I dobrze, bo to inne narzędzie.

Dają jednak lepszy język do rozmowy o skuteczności. Zamiast mówić „mieliśmy zasięg”, możesz powiedzieć: „po emisji reklamy użytkownicy wykonali 180 przypisanych wyszukiwań marki” albo „wariant Shorts z pierwszym ujęciem produktu utrzymał uwagę po 10 sekundach o 22 punkty procentowe lepiej niż wersja z planszą”.

To są liczby, na których da się pracować.

Jeżeli inwestujesz w YouTube, zacznij od sprawdzenia trzech obszarów: czy możesz uruchomić Attributed Branded Searches, jak raportujesz działania z Shorts i czy Twoje kampanie Video View mają wystarczająco dużo kreacji do porównania.

Bez tego łatwo podjąć złą decyzję. Możesz wyłączyć kampanię, która buduje popyt, albo przepalić budżet na reklamę, która ma tanie wyświetlenia, ale nie zostawia śladu w zachowaniu użytkownika.

YouTube coraz mniej przypomina kanał oceniany wyłącznie po zasięgu. Bardziej przypomina system, w którym trzeba mierzyć uwagę, pamięć i intencję.

Jeśli u Ciebie dane z YouTube wyglądają dobrze w tabeli, ale nie przekładają się na wyszukiwania marki, wejścia na kanał ani sprzedaż wspomaganą, chętnie porozmawiam. Czasem wystarczy zmienić sposób raportowania. Czasem trzeba przepisać kreacje od pierwszych 3 sekund.