Każdy przedsiębiorca chcąc efektywnie zarządzać swoją firmą, powinien na bieżąco kontrolować rentowność swoich działań oraz całego przedsięwzięcia. Co więcej, z uzyskanej w ten sposób wiedzy powinien wyciągać wnioski i dostosowywać swoje decyzje do aktualnej sytuacji. Również wdrażając kampanię reklamową w Internecie warto kontrolować jej opłacalność, aby w każdej chwili móc skorygować swoją strategię marketingową. Niezbędnych do tego informacji dostarczają dwa najczęściej używane wskaźniki mierzące efektywność kampanii. Są to ROI i ROAS. Co oznaczają te tajemnicze skróty? Jakie korzyści płyną z ich wyliczania? I wreszcie: który z nich wybrać jako decydujący o opłacalności naszych działań?
Wskaźnik ROI – co oznacza i jak go obliczyć?
Rozwinięcie skrótu ROI w języku angielskim to Return On Investment, czyli zwrot z inwestycji. W ten sposób określa się przydatny wskaźnik, który pokazuje rentowność, czyli stopę zwrotu z inwestycji. Sposób jego obliczenia jest bardzo łatwy. Wystarczy wyrazić w procentach udział zysku powstałego w okresie zastosowania reklamy w wartości zainwestowanego w tym czasie kapitału. W tym celu korzystamy z następującego wzoru:
Zysk netto stanowi różnicę między osiągniętymi w okresie kampanii przychodami a kosztami poniesionymi w czasie jej zorganizowania. Z kolei zainwestowany kapitał to wszelkie wydatki poniesione w celu osiągnięcia zysku. Będą to więc nie tylko wydatki związane z reklamą, ale także koszt wytworzenia produktu lub zakupu towaru, a nawet podatki. Dodatnia wartość wskaźnika ROI oznacza, że kampania reklamowa przyniosła nam zysk. Przykładowo ROI na poziomie 20% oznacza, że każda zainwestowana złotówka da nam 1,20zł przychodów, czyli z każdej złotówki osiągniemy 20gr zysku. Sprawdzając opłacalność kampanii reklamowej przy pomocy wskaźnika ROI, oczekujemy wartości dodatnich. Dążymy jednak do ROI na poziomie 100% i więcej. Wielu specjalistów z zakresu marketingu uważa ROI za najważniejszy wskaźnik pomiaru efektywności kampanii. Daje on bowiem informację na temat realnego zysku osiągniętego dzięki wydatkom na konkretne kampanie (Google Ads, Facebook Ads i in.), a także na temat wpływu działań marketingowych prowadzonych przez firmę na wzrost jej dochodów.
Znaczenie i sposób obliczania wskaźnika ROAS
ROAS, czyli Return On Ad Spend, tłumaczymy jako zwrot z wydatków na reklamę. Wskaźnik ten mówi o skuteczności i opłacalności kampanii. Możemy obliczyć go zarówno w odniesieniu do wszystkich prowadzonych działań marketingowych, jak również dla poszczególnych kampanii, a nawet reklam. Wzór na ROAS przedstawia się następująco:
Poprawne jest również pominięcie wartości procentowych i ujęcie wskaźnika w formie liczbowej (ROAS może wynosić 400% lub po prostu 4, co będzie oznaczało, że każda złotówka przeznaczona na reklamę wygenerowała 4zł przychodów). Wskaźnik ten mówi nam, w jakim stopniu przychody osiągnięte dzięki kampanii pokrywają koszty jej prowadzenia. Bierzemy więc pod uwagę tylko przychody i koszty związane z reklamą. Jest on bardzo pomocny przy ustalaniu stawek dla kampanii (tak, aby osiągnąć zamierzony zwrot). Dzięki ROAS możemy zastosować inteligentne określanie stawek w kampaniach Google Ads, dzięki czemu możemy osiągnąć wyższą wartość konwersji lub przychodu zachowując zamierzony, docelowy zwrot z nakładów.
ROAS jest bardzo konkretnym wskaźnikiem. Bazuje on wyłącznie na przychodach i kosztach związanych z konkretną kampanią lub reklamą. Jednak bezgraniczne zaufanie do jego dodatniej wartości może okazać się pułapką dla przedsiębiorstwa. Wysokie przychody nie zawsze bowiem oznaczają wysoki zysk. Wszystko zależy od marży, jaką osiąga firma na reklamowanych produktach lub towarach. Jeżeli ROAS dla konkretnego wyrobu wynosi 400%, czyli każda złotówka wydana na reklamę tego produktu przyniesie nam przychód na poziomie 4zł, ale koszt wytworzenia tego produktu wynosi 3zł, to marża na tym produkcie wyniesie 1zł, czyli dokładnie tyle, ile zainwestowaliśmy w jego reklamę. Wówczas okazuje się, że nasz zysk z reklamy jest tylko iluzją. Dlatego często przyjmuje się minimalną wartość wskaźnika ROAS na poziomie 300% właśnie po to, by zysk był bardziej realny.
ROI i ROAS – czym się różnią i który wybrać?
Na pierwszy rzut oka wskaźniki ROI i ROAS mogą wydać się podobne. Jednak w rzeczywistości dają one różne informacje. ROI ukazuje zysk, jaki firma wygenerowała w wyniku działań marketingowych. Z kolei ROAS mierzy przychód z konkretnej kampanii czy reklamy. Nie uwzględnia on zysku netto, dlatego nie powinien być stosowany bezkrytycznie, bez uwzględnienia kosztów związanych z reklamowanym wyrobem lub towarem.
Który wskaźnik jest więc lepszy? ROI czy ROAS? Aby uzyskać pełną kontrolę nad opłacalnością działań marketingowych, najlepiej jest korzystać z obu tych wskaźników jednocześnie. Dzięki temu zdobędziemy nie tylko informację na temat korzyści krótkoterminowych z konkretnej reklamy (ROAS), ale również długoterminowy wpływ strategii marketingowej na zysk firmy (ROI).
