Zastanawiasz się, co pożera najwięcej kosztów w Twojej Kampanii Google Ads?
Jeżeli prowadzisz kampanie produktowe, reklamy tekstowe ze słowami w dopasowaniu przybliżonym lub kampanie reklam dynamiczny, to najpewniej będą to nieskuteczne wyszukiwane hasła.
Co to są wyszukiwane hasła?
To wyrażenia, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę i które powodują wyświetlenie Twoich reklam. Musisz wiedzieć, że w wymienionych typach kampanii praktycznie nie masz władzy nad rzeczywistymi zapytaniami użytkowników.
W kampaniach produktowych o wyświetleniu reklamy na dane zapytanie decyduje zawartość pliku z danymi, które dostarczysz Google.
W reklamach dynamicznych tym czynnikiem jest zawartość Twojej strony.
W reklamach tekstowych ze słowami w dopasowaniu przybliżonym to Google decyduje, czy zapytanie użytkownika jest wystarczająco „zbliżone” to Twojego słowa kluczowego.
Cechą wspólną wymienionych form reklamy jest to, że odpowiadają one na setki lub tysiące, mniej lub bardziej trafnych zapytań. Chcesz to sprawdzić?
Wejdź na swoim koncie w dowolną kampanię z takich, o których pisałem, przejdź do zakładki „słowa kluczowe” i przełącz się na kartę „wyszukiwane hasła” i… trzymaj się krzesła. Zobaczysz tu naprawdę ciekawe kwiatki. Co ważne, każde, nawet najdziwniejsze wyszukiwane hasło, które widzisz w tym zestawieniu spowodowało naliczenie kosztu za kliknięcie.
Przykład przepalania budżetu.
Zobacz poniższy zrzut z ekranu. Jest to fragment zestawienia wyszukiwanych haseł wraz z informacją o ilości transakcji na każde z nich:
Wszystkie te wyszukiwane hasła dopasowały się do jednego tylko zapytania: „sukienka do karmienia” w dopasowaniu przybliżonym.
W badanym okresie to słowo kosztowało 749 zł. Dało w sumie 17 transakcji. Ale 15 z nich pochodziło tylko z jednego wyszukiwanego hasła, za które reklamodawca zapłacił 11,35 zł. Wszystkie wyszukiwane hasła, które dały konwersje kosztowały w sumie 36,78 zł. Jaki z tego wniosek?
Co z tym zrobić?
Po pierwsze, wyświetl sobie w raporcie wyszukiwanych haseł kolumnę „konwersje”. Mam nadzieję, że mierzysz konwersje? Jeżeli nie, to natychmiast zacznij. To absolutnie kluczowa sprawa przy optymalizacji. Konwersje to te działania, których najbardziej oczekujesz od użytkowników swojej strony. Będą to więc zakupy, wypełnienia formularza, telefony czy pobrania cennika.
Jeżeli już masz w swoim raporcie dane o konwersjach, to szybko zorientujesz się, że wszystkie wartościowe działania Twoich potencjalnych klientów pochodzą tak naprawdę z bardzo niewielkiej liczby wyszukiwanych haseł. Zazwyczaj ma tu zastosowanie zasada Pareto, czyli 80% konwersji pochodzi z 20% wyszukiwanych haseł. To oznacza, że pozostałe są praktycznie bezwartościowe.
Analizując te dane dojdziesz szybko do jeszcze jednego wniosku. Najbardziej ogólne wyszukiwane hasła, typu „zegarek męski” są najdroższe i zarazem najmniej skuteczne! Czyli płacąc za nie, przepalasz mnóstwo swojego budżetu.
Proste rozwiązanie – wykluczenia.
Jest oczywiście w systemie Google Ads możliwość robienia wykluczeń. Oznacza to, że te najmniej skuteczne i najczęściej najdroższe wyszukiwane hasła możesz dodać do systemu jako słowa wykluczające. To spowoduje, że Google nigdy więcej nie wyświetli na takie słowo reklamy. Niby proste, ale…
Jest pułapka!
Tą pułapką są konwersje wielokanałowe / wspomagane. Oznacza to, że wyszukiwane hasła, które na pierwszy rzut oka są nieskuteczne, mogą powodować, że twój potencjalny klient co prawda nie kupi nic od Ciebie przy pierwszym kliknięciu, ale za to wróci na Twoją stronę z wyników naturalnych Google, z zakładki którą zrobi sobie w przeglądarce, albo z zupełnie innej reklamy. Jeżeli na podstawie pobieżnej oceny wykluczysz wyszukiwane hasła, które dają dużo konwersji wspomaganych, niewidocznych w Google Ads, to może się okazać, że bardzo skutecznie zabijesz sprzedaż ze wszystkich innych kanałów!
Skuteczne rozwiązanie – połączona analiza konwersji bezpośrednich i wspomaganych.
Żeby uchronić się przed popełnieniem takiego błędu i jednocześnie eliminować naprawdę nieskuteczne zapytania, należałoby w Google Ads przejrzeć raport wyszukiwanych haseł dla każdej grupy reklam, a dodatkowo w Analytics przejrzeć raport konwersji wspomaganych, również na poziomie grup reklam, z dodatkowym wymiarem „wyszukiwane hasła”. U niektórych reklamodawców wartość konwersji wspomaganych ruchem a Google Ads jest znacznie wyższa niż bezpośrednia sprzedaż z tego kanału:
Dopiero jeżeli dane wyszukiwane hasło nie konwertuje ani w konwersjach bezpośrednich, ani we wspomaganych, można je spokojnie wykluczyć z danej grupy reklam na koncie Google Ads.
Mordercza praca.
Jeżeli Twoja kampania jest rozbudowana to już pewnie czujesz, że takie podejście oznaczałoby ekstremalnie dużą pracę. Tysiące, albo dziesiątki tysięcy wyszukiwanych haseł do porównania w obydwu systemach, zestawienie ich kosztów z wartością konwersji i jeszcze potem powykluczeniu z odpowiednich grup reklam – przecież to praca dla robota, a nie dla człowieka! Tak, masz rację, to dobry trop. Jest takie narzędzie.
