Jak jest różnica między przemyślaną a nieprzemyślaną kampaniią? To właśnie określenie celu. Bardzo wielu początkujących użytkowników Google Ads wrzuca do systemu jakieś słowa, dodaje reklamy, zasila budżet i czeka na cud. Jednak tak naprawdę bardzo często nie są oni w stanie nawet powiedzieć, czy kampania coś im daje, czy nie.
Od czego więc zacząć?
Google Ads w E-commerce.
Zastanów się, co chciałbyś osiągnąć. Jeżeli masz sklep internetowy, to Twoim oczywistym celem powinno być zwiększenie sprzedaży. Czy jednak to wystarczy? Czy sprzedaż generowana z Google Ads faktycznie przynosi Ci zyski? Czy sprzedaż to jedyny cel, który może realizować kampania na Twojej stronie?
Prawidłowo zdefiniowany cel kampanii Google Ads to np.:
Przy budżecie 3000 zł uzyskać sprzedaż 50 000 zł, co przy marży 20 % da zysk 10 000. Taki cel można zweryfikować, i jeśli zostanie osiągnięty, to masz pewność, że kampania faktycznie przyniosła Ci jakąś korzyść.
Co jeszcze? Niektóre produkty wymagają głębszego poznania. Jeżeli masz w swoim sklepie instrukcje obsługi produktów, lub katalogi, to takim cząstkowym celem może być tzw. mikrokonwersja, polegająca na pobraniu specyfikacji, czy instrukcji produktu. Możesz mierzyć te mikrokonwersje i optymalizować swoją kampanię tak, aby wydawać pieniądze tylko na te słowa, które doprowadzają do realizacji celu. Przybliżasz w ten sposób szansę na ostateczną sprzedaż.
A jak może wyglądać cel, który tylko pozornie jest dobry? Np. jeżeli powiesz, że chcesz o 20% podnieść ruch na stronie, wydając na to 1000 zł miesięcznie, to oczywiście jest duża szansa, że zrealizujesz ten cel. Ale czy cokolwiek na tym zarobisz? Czy tylko wydasz pieniądze?
Google Ads przy pozyskiwaniu leadów
Jeżeli Twoja działalność polega na świadczeniu usług lub sprzedaży w świecie rzeczywistym, twoim celem będzie pozyskanie kontaktu do potencjalnego klienta. Oczywiście znowu trzeba doprecyzować, jak ten cel ma być osiągnięty.
Bardzo dobrym celem Google Ads w tym wypadku może być wypełnienie formularza kontaktowego. Jednak aby mówić o sukcesie, musisz mieć pewność, że zapłacenie np. 50 zł za 100 kliknięć, z których jedno skończyło się wypełnieniem formularza ma sens ekonomiczny. Jak ustalić, kiedy pozyskiwanie takich leadów jest jeszcze opłacalne, a kiedy już nie? Z pomocą przychodzi statystyka.
Załóżmy, że prowadzisz gabinet stomatologiczny. Prowadząc go przez wiele lat (lub może znacznie krócej) wiesz już co nieco o swoim biznesie i klientach. Można założyć, że:
- Każdy klient średnio zostawia po 200 zł w czasie jednej wizyty.
- Każdy klient wraca do ciebie średnio co pół roku
- Każdy klient zostaje z Tobą średnio przez 3 lata
- Na każdej wizycie zarabiasz średnio 50%, czyli 100 zł
To są oczywiście założenia i zakładam, że jesteś w stanie uzyskać takie dane o swoim biznesie.
Co z tego wynika?
Łatwo policzyć, że wartość takiego klienta w całym okresie, kiedy go obsługujesz, tzw. LTV (Live Time Value) wynosi:
200 x 6 czyli 1200 zł.
Aby zbadać, czy kampania się opłaca, jeszcze lepiej zastosować w tym miejscu rzeczywisty zysk, czyli:
1200 x 50% = 600 zł.
Oczywiście nie możesz całego zysku poświęcić na pozyskanie klienta. W mojej ocenie przy podanej wartości zysku sensowne może być wydanie na pozyskanie takiego klienta około 50 zł. Oczywiście jest to moja subiektywna ocena. Ważne, aby wiedzieć ile się zarabia.
Czyli już wiesz ile średnio zarobisz na kliencie. Jak to się ma do Google Ads i formularzy?
Czy poprzednie obliczenia oznaczają, że możesz wydać 50 zł za każde wypełnienie formularza? Oczywiście nie. Przecież nie każdy, kto wypełni formularz zostanie Twoim klientem.
Najlepiej byłoby to dokładnie zmierzyć, ale można przyjąć, że jeden na pięciu wypełniających formularz ostatecznie zostanie klientem. Ile wobec tego można zapłacić z każde wypełnienie formularza?
50 zł /5 = 10 zł
Według moich obliczeń za każde wypełnienie formularza możesz średnio zapłacić max 10 zł.
To już znacznie przybliża cel. O sukcesie możesz mówić wtedy, kiedy jedno wypełnienie formularza faktycznie nie jest droższe niż 10 zł. Jeżeli udaje Ci się realizować ten cel, to spokojnie możesz podnieść budżet kampanii, aby pozyskać dodatkowych klientów.
Specjalista Google Adspójdzie w obliczeniach o krok dalej. Zmierzy on, że średnio co trzydziesta osoba wchodząca na stronę wypełnia formularz, wobec czego za klik nie może on płacić więcej niż 10 zł / 30 osób = 33 grosze. Wynika z tego, że przy takich założeniach i danych celem może być takie prowadzenie kampanii, aby nie przekroczyć średniej ceny za klik na poziomie 33 groszy.
W tym momencie, mając konkretnie określony cel i wszystkie dane statystyczne, możesz spokojnie prowadzić swoją kampanię.
A co, jeżeli klienci najczęściej dzwonią?
To także bardzo dobry cel. I można go zmierzyć. Zasada jest dokładnie taka sama. Jeżeli wiesz, ile możesz wydać na pozyskanie jednego klienta, to będziesz w stanie sprawdzić, czy kampania dająca konwersje telefoniczne jest opłacalna. Jak to zrobić? O tym przeczytasz w jednej z kolejnych części cyklu, ale bądź pewien, że jest to możliwe.
Oczywiście podane przykłady nie wyczerpują galerii możliwych do realizacji za pomocą Google Ads celów. Możesz zbierać zapisy na newsletter, rejestrować pobrania plików, kliknięcia w adres e-mail czy przejście na konkretną stronę. Celem może być nawet wejście na stronę samo w sobie, o ile np. sprzedajesz powierzchnię reklamową na swojej stronie i zarabiasz na wyświetleniach reklamy. Ważne, aby miało to dla ciebie znaczenie i przekładało się na korzyści, które chcesz osiągnąć.
Podsumowanie
Biorąc się za prowadzenie kampanii Google Ads, czy ogólnie dowolnych działań marketingowych pamiętaj, że:
Cel kampanii Google Ads musi być:
- Prosty – jego zrozumienie nie powinno stanowić kłopotu, sformułowanie powinno być jednoznaczne i nie pozostawiające miejsca na luźną interpretację,
- Mierzalny – a więc tak sformułowany, by można było liczbowo wyrazić stopień realizacji celu, lub przynajmniej umożliwić jednoznaczną „sprawdzalność” jego realizacji,
- Osiągalny – inaczej mówiąc realistyczny; cel zbyt ambitny podkopuje wiarę w jego osiągnięcie i tym samym motywację do jego realizacji,
- Istotny – cel powinien być ważnym krokiem naprzód, jednocześnie musi stanowić określoną wartość dla tego, kto będzie go realizował,
- Określony w czasie – cel powinien mieć dokładnie określony horyzont czasowy w jakim zamierzamy go osiągnąć.
Spełnienie tych warunków da Ci gwarancję, że bardzo szybko będziesz w stanie zweryfikować, czy Twoja praca nad kampanią ma sens, a zainwestowane pieniądze możesz faktycznie nazwać inwestycją. Nie ma nic gorszego, niż zachwycanie się kampanią, która generuje potężny strumień ruchu na stronę i jednocześnie z każdym kliknięciem przybliża Twój biznes do bankructwa.
Mariusz Pryszczewski
