Jak zaplanować i zarządzać budżetem w kampanii Google Ads w e-commerce?

Jak zaplanować i zarządzać budżetem w kampanii Google Ads w e-commerce?

Potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii reklamowej, odpowiedniej dla Twojego sklepu internetowego? Zapraszam Cię do udziału w bezpłatnej analizie potencjału reklamowego Twojej strony. Aby się zarejestrować, kliknij przycisk poniżej.

Jaki budżet jest potrzebny do prowadzenia kampanii Google Ads?

Nie wiesz? Wcale się nie dziwię. Jeżeli nie masz doświadczenia w prowadzeniu kampanii, to nie masz też żadnych wskazówek, które pozwoliłyby wyliczyć ten budżet. Ale pocieszę Cię. Można niemalże matematycznie wyliczyć, ile pieniędzy musisz przeznaczyć na reklamę, znając asortyment i parametry sklepu.

Jak to zrobić?

Jak analizować i zarządzać budżetem reklamowym kampanii? O tym wszystkim mówię w najnowszym, szóstym odcinku naszego podcastu “Prosto o marketingu” A jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu strategii reklamowej, odpowiedniej dla Twojego sklepu internetowego, zapraszam Cię do udziału w bezpłatnej analizie potencjału reklamowego Twojej strony. W trakcie takiej analizy uzyskasz wszystkie potrzebne informacje. Żeby się zarejestrować, kliknij przycisk powyżej.

Transkrypcja całego podcasu

Jesteś na początku swojej drogi z kampaniami Google Ads? To pewnie zastanawiasz się, jaki budżet powinien być przeznaczony na taką kampanię. Od czego to zależy? Jak go dobrać? Pewnie nie raz słyszałeś, że trzeba mieć odpowiednio wysoki budżet. Ale co to w ogóle znaczy? Co wtedy, kiedy będzie on jednak za mały? A co jeśli się okaże, że jest za duży? Masz podobne wątpliwości? Czytaj dalej, a dowiesz się, jak dobrać budżet, jak ustawić go optymalnie i jak go zmieniać w czasie trwania kampanii, aby nie przepalać niepotrzebnie budżetu, ale by kampanie działały optymalnie.

Od czego zależy budżet reklamowy w kampanii Google Ads?

Od czego tak naprawdę zależy, jaki budżet reklamowy będzie potrzebny na Twoją kampanię? Ja zdefiniowałem 4 takie elementy.

1.Cel marketingowy, czyli co chcesz osiągnąć?

Wydawałoby się, że ta sprawa jest oczywista. Przecież chcesz sprzedawać więcej. Ale pytanie, czy chcesz sprzedawać więcej w długofalowej perspektywie, czy chcesz wycisnąć z kampanii, ile się da tu i teraz? A może masz ograniczony budżet i musisz zacząć wchodzić na rynek z mniejszym potencjałem. Uporządkujmy to.

Jakie możesz mieć cele? 

Większość sklepów internetowych, szczególnie tych mniejszych, nie może sobie pozwolić, by wejść na rynek od razu z dużym budżetem. Ich celem jest jak najszybsze wygenerowanie zysku po to, żeby utrzymać sklep, utrzymać siebie, pracowników i pozyskiwać dalsze środki na rozwój biznesu. Czyli tutaj skupiamy się na natychmiastowej sprzedaży. Wtedy budżet będzie ograniczony, dlatego, że Twoja grupa docelowa gotowa do zakupu tu i teraz również będzie ograniczona.

Problemem w grupie nastawionej na natychmiastową sprzedaż będzie to, że jest ona mało liczna. W takiej grupie będzie około 3% potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą.

A co jeśli chcesz docierać szerzej?

Wtedy musisz promować znacznie bardziej ogólne słowa kluczowe. Podam ci przykład. O ile w tej kategorii najbardziej zainteresowanych osób mogło pojawić się zapytanie typu, telewizor Samsung uc 55 cena, o tyle na poziomie wyższym, tym bardziej ogólnym będą się pojawiać zapytania typu, jaki telewizor Samsung 55 cali.  Czyli klient już wie, że chce telewizor, wie, że Samsung, może nawet wie, że 55 cali, ale nie wie jeszcze, jaki. Więc tutaj będzie trzeba docierać do tych klientów za pomocą na przykład słów związanych z kategoriami produktów, czyli telewizory Samsung albo jeszcze szerzej telewizory Samsung i podkategoria 55 cali. Jednak musisz pamiętać, że w tej grupie będzie znowu około 20% potencjalnych klientów. Czyli mieliśmy wcześniej 3, tutaj mamy 20%, czyli mamy w sumie około 23%.

A co jeśli ta nam nie wystarczy?

Musimy znowu podnieść poprzeczkę, zarówno jeśli chodzi o budowę kampanii, jak i potrzebny na to budżet. Jeśli chcesz dotrzeć do klientów, którzy jeszcze w ogóle nie wiedzą, że chcą telewizor Samsunga, to musisz zacząć się promować na hasła typu telewizor do sypialni, telewizor do salonu, telewizor 55 cali. Oczywiście znowu grupa tych osób będzie dużo szersza. Można przyjąć, że to będzie kolejne około 30%. Czyli w ten sposób możemy dotrzeć do około połowy zainteresowanych.

Wzbudzanie świadomości

Jeśli to nadal Ci nie wystarcza, to musisz sięgnąć do osób, które są na najdalszym etapie ścieżki zakupowej. W nich dopiero trzeba wzbudzić świadomość. Co to znaczy? Być może są takie osoby, które interesują się technologią, szukają haseł typu telewizor QLED. Te osoby jeszcze nic nie mówią na temat swoich intencji zakupowych. Żeby dotrzeć do takich osób, musisz prowadzić na przykład bloga i tam promować artykuły, w których będziesz pisać właśnie o nowych technologiach wśród telewizorów. I dopiero na takim blogu będziesz promował konkretne kategorie czy konkretne modele telewizorów. Oczywiście znowu ta grupa będzie dużo, dużo szersza. Można przyjąć, że to jest pozostałe około 50% Twojej potencjalnej grupy odbiorców.

Jaki budżet jest na to potrzebny?

Wszystko zależy od tego, do kogo chcesz docierać. Najprościej i najtaniej jest dotrzeć do tych, którzy są najbardziej zainteresowani. Tylko musisz się liczyć z tym, że nie wygenerują ci oni bardzo dużej sprzedaży. Szybko trafisz na szklany sufit.

2. Wielkość grupy odbiorców

Kolejny element, który decyduje o tym, jaki budżet trzeba przeznaczyć na reklamę, to  wielkość grupy odbiorców. Jaki to ma związek z budżetem? Wyobraź sobie dwie sytuacje. Z jednej strony sprzedaje się na przykład etui do telefonów. Rynek jest olbrzymi, praktycznie każda osoba potrzebuje przynajmniej jednego takiego etui, może nawet kilku w okresie kilku lat. To jest praktycznie niewyczerpalny rynek i tutaj grupa potencjalnych odbiorców będzie olbrzymia. Żeby dotrzeć do wszystkich zainteresowanych, musisz mieć duży budżet. W dodatku, jeśli zaczniesz wydawać pieniądze bardzo szeroko na reklamę, może się okazać, że nawet jeśli pojawią się klienci, to nie będzie ich na początku wystarczająco dużo, żeby zysk ze sprzedaży tych popularnych produktów pokrył Twoje koszty reklamy. Jest jednak wiele grup produktów na przykład popularna elektronika, sprzęt sportowy, wykończenie wnętrz, łazienek i tak dalej, gdzie grupa odbiorców jest duża, ale wartość produktów jest wyższa. To oznacza, że również potencjalny zysk generowany z jednej transakcji, będzie większy. Dużo łatwiej będzie promować te produkty, które dają większą średnią wartość koszyka. Zapamiętaj, że jeśli Twoja grupa odbiorców jest duża, potrzebujesz dużo większego budżetu, żeby dotrzeć do tych wszystkich osób.

3. Wielkość Twojego asortymentu

Wyobraź sobie prostą sytuację. Każdy sklep internetowy ma taką właściwość jak współczynnik konwersji. On pokazuje, ile osób statystycznie dokona zakupu na 100, które wejdą na stronę internetową. Dlaczego to jest ważne? Bo zwykle ten współczynnik oscyluje około 1%. To znaczy, że musisz wprowadzić na stronę 100 osób, żeby jedna z nich kupiła.

Potrzebujesz aż 100 wejść. Załóżmy, że mówimy o reklamie płatnej. Kolejna rzecz to realny koszt kliknięcia. System reklamowy Google Ads jest systemem aukcyjnym, więc musisz zaoferować odpowiednią wysoką stawkę, żeby przebić się przez reklamy konkurencji i dotrzeć do swoich potencjalnych odbiorców. Koszty kliknięć są bardzo różne. Z mojego doświadczenia wynika, że w bardzo dobrze zoptymalizowanych kampaniach, które są już nauczone grupy odbiorców i asortymentu, można zejść do kosztu na poziomie nawet 20 groszy. Jednak zwykle w kampaniach, które się dopiero rozkręcają, uczą się i są prowadzone na konkurencyjnym rynku, ten koszt może być znacznie większy i może wynosić na przykład złotówkę. Jaki z tego jest wniosek?  Żeby sprowadzić 100 kupujących, przy cenie za kliknięcie na poziomie jednej złotówki, musisz wydać 100 zł, żeby jedna ze sprowadzonych osób dokonała zakupu.

Jak to się ma do asortymentu?

Jeśli chciałbyś sprzedać codziennie jeden produkt i masz tych produktów 100 w swojej ofercie, to musi sprowadzić 100 kupujących przy takich parametrach, gdzie współczynnik konwersji ma 1% i koszt kliknięcia to jest 1 zł. Mamy 100 zł za sprowadzenie jednego kupującego i 100 produktów. Żeby sprzedać 100 produktów, potrzebujesz budżetu na poziomie 10000 zł. Może Ci się to wydawać bardzo dużą kwotą, ale to są całkowicie realne stawki. Tylko znowu bardzo duże znaczenie ma właśnie ta średnia wartość koszyka. Przy małych wartościach koszyka ciężko pogodzić te 10000 zł budżetu reklamowego z możliwościami początkującego reklamodawcy. Prowadzę wiele takich kampanii, gdzie mamy około 100 promowanych produktów z całego asortymentu i budżet na poziomie 10000 zł. I wierz mi, że to są najlepsze kampanie, które generują zdecydowanie najlepsze wyniki.

Optymalizacja asortymentu

Musisz się starać w swoich kampaniach doprowadzić do tego, żeby przynajmniej na początku inwestować budżet reklamowy w te produkty, które faktycznie dają się sprzedać. Można to zrobić przynajmniej na 2 poziomach.

Optymalizacja na poziomie kampanii Google Ads

Jest realizowana przez największą liczbę reklamodawców. Czyli prowadząc kampanię, reklamodawca obserwuje, które produkty sprzedają i generują transakcje i eliminuje te, które generują tylko puste kliknięcia, nie generując przy tym sprzedaży. Jest to prosta strategia. Wymaga oczywiście pewnej pracy, ale jest do zrobienia. System reklamowy  jest nastawiony na automatyzację takiej strategii i bardzo nam w tym pomaga.

Optymalizacja na poziomie sklepu

To opcja bardzo dobra, ale wymagająca więcej zachodu. Chodzi o generowanie listy asortymentu, który ma być promowany w kampanii już na poziomie sklepu. Prosta recepta wygląda w ten sposób, że sklep powinien mieć w sobie wbudowany skrypt, który będzie analizował na przykład sprzedaż z ostatnich 30 dni i wrzucał automatycznie do kampanii produktowej te produkty, które się sprzedały. Na przykład minimum 3 albo 5 razy. Wszystko zależy od tego, jak dużo sprzedaży generuje Twój sklep. Wtedy wyjdzie lista bestsellerów. Oczywiście musisz pamiętać, żeby dopasować budżet do wielkości tej listy albo wielkość listy do budżetu, którym dysponujesz. Jeśli Twój budżet jest mniejszy, zawężasz listę, przyjmując ostrzejsze kryteria wyboru. Wierz mi, to się sprawdza. Kampanie budowane w oparciu o takie mechanizmy są w stanie generować 40-krotne zwroty z nakładów na reklamę, a moja rekordowa kampania generuje 70-krotny, a nawet 80-krotny zwrot. Stosuję tam właśnie taką metodologię tworzenia asortymentu do kampanii. I to jest kampania, która ma budżet około 10000 zł i promuje w tym budżecie około 100 produktów miesięcznie.

4. Średnia wartość koszyka

Musisz wiedzieć, że ona też będzie  w pewien sposób definiowała Twój maksymalny budżet. Dlaczego? Załóżmy, że Twoje produkty kosztują 100 zł. Masz średni koszyk na poziomie 100 zł i Twoja marża to jest około 30%, na jednym produkcie zarabiasz 30 zł. Powiedzmy, że z tych 30 zł chcesz 15 zł przeznaczyć na marketing i masz tych produktów w swojej ofercie 100. Wniosek z tego jest prosty. Jeśli 100 produktów pomnożymy przez 15 zł, to mamy 1500 zł budżetu reklamowego. Tylko tutaj pojawia się pytanie, czy przy nakładzie rzędu 15 zł na pozyskanie jednego kupującego na jeden produkt uda się sprowadzić tych 100 kupujących? Raczej nie, bo musiałbyś mieć koszty kliknięć na poziomie około 15 groszy, a to może się niestety okazać bardzo trudne w realnych kampaniach. I wtedy może warto postawić na inną metodę promocji niż Google Ads, gdzie niestety te koszty wynikające z konkurencji są dość wysokie.

Dobrze, czyli już wiesz mniej więcej, jak oszacować ten budżet. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że bardzo wiele firm będzie chciało i tak spróbować z dużo mniejszym budżetem. Pamiętaj, żeby przynajmniej na początek wybrać do kampanii najlepsze produkty, które najbardziej rokują na sensowny zysk, bo tylko w ten sposób uda Ci się zbudować kampanię, dzięki której będziesz zarabiać. A pieniądze, a to jest podstawa każdego biznesu.

Kiedy Twój budżet jest za mały?

Z czego to może w ogóle wynikać, że budżet jest za mały? Zastanówmy się najpierw, jak klienci podejmują decyzje? Jak wygląda proces decyzyjny?

Uświadomienie potrzeb

Czyli ktoś stwierdza: teraz robią takie fajne telewizory, mój to jest stary grat, chyba chciałbym sobie wymienić telewizor. Pojawia się potrzeba i na tym poziomie klient już rozpoczyna poszukiwanie:

  • jakie technologie są w tej chwili używane przy budowie telewizorów, 
  • jakie technologie są lepsze, a jakie gorsze, 
  • jakie mają plusy, jakie mają minusy.

    Poszukiwanie rozwiązania

    Kiedy klient już wie, że chce telewizor, że to ma być na przykład telewizor QLED albo Mini LED, zaczyna szukać odpowiedniego modelu do swoich potrzeb. Tutaj pojawia się kolejne miejsce, gdzie ten klient będzie potrzebował wrócić na Twoją stronę. Co się dzieje dalej?

    Weryfikacja wyboru

    Kiedy już znajdzie odpowiedni model, potrzebuje zweryfikować swój wybór. Będzie szukał rozmaitych testów i opinii. Tutaj podpowiedź, że dobrze mieć na stronie również takie rzeczy jak opinie i testy, bo wtedy możesz przyprowadzić klienta do swojej witryny i nie pozwolisz mu uciec na strony konkurencji.

    Poszukiwanie oferty

    Jeśli klient już wybierze sobie model, sprawdzi, że on jest faktycznie dobry i spełnia jego oczekiwania, to w kolejnym etapie będzie szukał najlepszej oferty. Będzie wpisywał do wyszukiwarki model telewizora plus cena. Będzie szukał na Ceneo, na Allegro. Większość osób te poszukiwania zacznie od wyszukiwarki Google i od kampanii produktowych, które dają bezpośrednią informację o cenach. Dobrze byłoby, żeby Twoja reklama pojawiła się na tej ścieżce. Powiedzmy, że faktycznie masz dobrą cenę, dobre warunki dostawy, wszystko jest ok. W tym momencie klient znowu będzie chciał zweryfikować, czy warto zostawić pieniądze akurat Twoim sklepie. Będzie szukał opinii o sklepie. Oczywiście możesz je mieć na swojej stronie. Dlatego warto umieścić widżet z opiniami, na przykład z Opineo czy Ceneo, który bezpośrednio na stronie wyświetli klientowi opinię. W ten sposób ominiesz kolejną możliwość ucieczki klienta poza Twoją ścieżkę zakupową i być może skrócisz tę ścieżkę, ponieważ opinia będzie bezpośrednio na Twojej stronie. Mimo wszystko  klient prawdopodobnie będzie szukał równolegle opinii o kilku sklepach i warto mieć tego świadomość. Pytanie, czy Ty znajdziesz się na każdym z etapów tej ścieżki?

    Podjęcie ostatecznej decyzji

    Jeśli klient zweryfikuje już Twoją firmę, to prawdopodobnie dojdzie do momentu, kiedy podejmuje ostateczną decyzję. Tutaj znowu wrzuci ten produkt do koszyka w kilku sklepach internetowych, żeby ostatecznie sprawdzić, ile on kosztuje, jakie są terminy dostawy, jakie są koszty tej dostawy. Szuka ostatecznego potwierdzenie swojej decyzji. 

    Tych punktów styku klienta będzie zwykle od 4 do 7. Tak mówi statystyka. Analizowałem, jak to wygląda w rzeczywistych sklepach internetowych. Oczywiście wszystko zależy od tego, jak drogi jest Twój produkt, jak dokładnego wymaga przemyślenia. Bo jeśli ktoś ma kupić etui do telefonu za 30 zł, to nie będzie specjalnie długo się zastanawiał. Jednak jeśli ktoś ma wydać 3000 zł na płytki do łazienki, które będą wisieć na ścianie przez następne 20 lat, to się będzie zastanawiał bardzo długo i ta ścieżka będzie dłuższa. Na ogół przy droższych, trwałych produktach ścieżka zakupowa wydłuża się, może sięgnąć nawet kilkunastu kroków.

    Remarketing

    Krytyczne znaczenie w tym procesie ma remarketing. Tutaj wracamy do kwestii budżetu. Jeśli nie dasz swoim kampaniom budżetu reklamowego, który pozwoli odpowiedzieć wielokrotnie na zapytanie użytkownika na wielu etapach tej ścieżki, to musisz się liczyć z tym, że na kluczowym etapie, kiedy klient będzie pytał o cenę albo już będzie chciał podjąć decyzję, Twoja reklama się nie wyświetli z powodu braku budżetu. W tym kluczowym momencie wyświetli się reklama konkurencji. Pamiętaj, że Twój budżet musi wystarczyć nie tylko na pozyskanie nowych klientów, ale też działania remarketingowe. Z wizyt klientów, którzy wracają kilka razy na stronę, jest zwykle od 4 do 6 razy więcej sprzedaży, niż od takich klientów, którzy są na tej stronie po raz pierwszy. Powracający klienci według statystyki generują nawet 80% sprzedaży, więc zabezpieczenie budżetu na działania remarketingowe jest jednym z kluczowych elementów w każdej kampanii.

    Co bezpośrednio pokazuje nam, że budżet jest za mały?

    Mamy 2 elementy techniczne, które pozwolą nam się zorientować, że mamy za mały budżet.

    Udział w wyświetleniach

    Pierwszym z nich jest parametr, który możesz włączyć w widokach na koncie Google Ads praktycznie w każdej tabelce, najlepiej na poziomie kampanii. Włącza się go w miejscu, gdzie możesz sobie modyfikować kolumny. Masz jeszcze dodatkowy parametr, czyli utratę udziału w wyświetleniach. I tam mamy kilka możliwości, ale najważniejsze są ze względu na budżet i ze względu na ranking reklamy. 

    O co tu chodzi? Jeśli udział ma na przykład 20%, to znaczy, że na 100 osób, które pytały o Twój produkt, reklama wyświetliła się tylko 20 osobom. Reklamy nie zobaczyło 80, mimo że pytało o produkt. I tutaj się pojawia pierwszy problem. Te dodatkowe kolumny, o których wspomniałem, pozwolą zdiagnozować, dlaczego ten problem się pojawił. Utrata udziału w wyświetleniach ze względu na budżet mówi nam wprost, że budżet jest za mały, a utrata wyświetleniach ze względu na ranking mówi nam, że prawdopodobnie stawki CPC są za niskie, przez co nie możesz przebić się przez reklamy konkurencji. Jeśli Twoje stawki są za niskie, to oczywiście możesz je podnieść, tylko przez to Twoja kampania zacznie się wyświetlać szerzej i wtedy natychmiast będzie się pojawiać utrata ze względu na budżet. Te dwa parametry są ze sobą powiązane. Jeśli podniesiesz  tylko budżet, to kampania zacznie wydawać pieniądze, trochę rozrzutnej. Pozwoli wyświetlać reklamy tym wszystkim klientom, którzy w dowolny sposób pytają o Twoje produkty.

    Dzienne wykorzystanie budżetu

    Jak je sprawdzić? Po prostu patrzysz na wykres. Włączasz koszt i patrzysz, ile dziennie kampania wydaje budżetu. Jeśli masz ustawione 100 zł i kampania dzień w dzień wydaje te 100 zł, to znaczy, że prawdopodobnie budżet jest niewystarczający. Kampania wykorzystuje go w 100%. Jeśli kampania nie wykorzystuję w 100% Twojego budżetu, to masz za duży budżet albo za niskie stawki.

    Co zrobić, gdy budżet jest za mały?

    Mamy kilka sposobów na optymalizację.

    Zwiększenie budżetu

    Jeśli masz udział w wyświetleniach na poziomie 20%, to jest praktycznie tak, jakbyś raz na miesiąc pokazał swoją reklamę w telewizji przed wiadomościami. Nikt tego po prostu nie zauważy. Ona będzie całkowicie nieskuteczna, więc ten udział w wyświetleniach powinien być w pomiędzy 50% a  80%. Oczywiście można iść dalej w stronę 90%, tylko musisz się liczyć z tym, że większy udział w wyświetleniach oznacza większe koszty i kampania będzie mniej efektywna. Udział w wyświetleniach w okolicach 80% już pozwoli Ci dotrzeć do większości zainteresowanych Twoją ofertą klientów.

    Zwiększenie tego budżetu będzie dobrym rozwiązaniem w momencie, kiedy masz bardzo dużą utratę wyświetleniach i kampania po prostu nie chce ruszyć. System Ci pokazuje, że masz na przykład udział w wyświetleniach na poziomie 5%. To zdecydowanie za mało, żeby kampania ruszyła. Wtedy musisz zwiększyć budżet 2-krotnie lub 3-krotnie.

    Budżet warto zwiększyć, kiedy masz dobre wyniki, czyli powiedzmy 100 zł dziennego budżetu i kampania ma zwrot z nakładów na reklamę razy 20. Tylko pamiętaj, żeby robić to stopniowo. Nie rzucaj kampanii nagle 10 razy więcej budżetu, bo wtedy mogą się pojawić nieprzewidziane skutki uboczne.

    Zmniejszenie stawek

    Jeśli masz niski udział w wyświetleniach albo kampania wydaje cały dzienny budżet, możesz zmniejszyć stawki. Co się wtedy stanie? Załóżmy, że masz kampanię produktową z ręcznie ustawionymi stawkami. Jeśli masz wysoką stawkę na przykład 4 zł, to kampania będzie się wyświetlała na ogólne zapytania typu telewizor LED. Wysoka stawka powoduje, że wyświetlasz się na bardzo ogólne frazy, które mają wysokie stawki za kliknięcie. Twój budżet będzie schodził bardzo szybko. Jeśli zmniejszysz stawkę gwałtownie z poziomu tych 4 zł do na przykład 80 groszy, co się stanie? Oczywiście przestaniesz się wyświetlać na te najdroższe zapytania i zaczniesz się wyświetlać na bardziej szczegółowe. Będzie to na przykład zapytanie typu telewizor LED Samsung 55 cali.  Takich zapytań jest oczywiście dużo mniej, ale są to zapytania od dużo bardziej zdecydowanych klientów. Pozwala to osiągać kilka celów. Wyświetlasz się dużo bardziej zdecydowanym klientom, którzy są już gotowi do zakupu, wydając przy tym dużo mniej pieniędzy. Dzięki temu możesz oszczędzić budżet. Musisz tylko pamiętać o jednej rzeczy. Ograniczając stawkę, zawężasz ilość osób w swoim lejku marketingowym, przez co masz mniej odbiorców potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą. Czy to spowoduje, że sprzedaż spadnie? Niekoniecznie. Może się utrzymać na tym samym poziomie, ale na pewno powinny spaść koszty reklamy, więc będziesz zarabiać więcej. Na początku, kiedy rozkręcasz kampanię, kiedy rozkręcasz swój biznes, to na pewno się przyda.

    Zmniejszenie ilości produktów w kampanii

    Jak to zrobić? Zacznij od sprzedaży bestsellerów. Możesz zrobić to na kilka sposobów. Po pierwsze, możesz zobaczyć na statystyki sklepu internetowego. Tam będzie widać, które produkty sprzedają się najlepiej. Włącz w swoich kampaniach tylko te produkty, które w tej chwili sprzedają się najlepiej. Wyrzuć te, które dają dużo ruchu, ale bardzo mało sprzedaży.  To powinno poprawić wyniki kampanii. Druga rzecz to Google Analytics. Tam też doskonale widać, które produkty najczęściej się sprzedają. Na jednym ze swoich kursów pokazuję, jak za pomocą Excela możesz wygenerować odpowiednie dane bezpośrednio do systemu reklamowego. I to znowu pozwoli zawęzić asortyment do tych najlepszych produktów.

    Innym sposobem będzie wybranie konkretnych kategorii. Najlepiej takich, gdzie masz nie najtańsze, ale nie najdroższe produkty. Chodzi o to, żeby zwrot z nakładów na reklamę miał szansę być troszeczkę wyższy. W tym celu potrzebujesz większych średnich wartości koszyka. Dlatego powinieneś wybrać do promocji nie te najtańsze produkty, tylko takie przeciętne. Bardzo drogie produkty będą sprzedawały rzadko i wymagają długiego procesu decyzyjnego. Jaka to będzie cena? To oczywiście zależy od Twojej branży. Najlepiej, żeby to były takie produkty, których będzie potrzebowało maksymalnie wiele osób. Podam Ci przykład. Jeśli masz hurtownię ze sprzętem i akcesoriami kosmetycznymi, no to na pewno więcej osób będzie potrzebowało prostej lampy UV, którą wiele osób sobie kupuje do domu, do utrwalania paznokci, niż na przykład frezarkę do paznokci albo biurko specjalistyczne, przy którym się prowadzi te zabiegi kosmetyczne. Lepiej wtedy sprzedawać takie produkty, które mają umiarkowaną cenę, ale są dostępne dla szerszego grona Twoich potencjalnych odbiorców.

    Zmniejszenie zasięgu kampanii

    Jeśli masz sklep internetowy, to pewnie chcesz sprzedawać na całą Polskę. Zastanów się jednak, czy na początku nie ograniczyć się na przykład do Twojej miejscowości albo do Twojego województwa. I tutaj uczulam na jeszcze jedną rzecz. Nie wybieraj może na próbę województwa mazowieckiego albo Warszawy, bo według szacunków w Google samej tylko w Warszawie jest około 15 milionów odbiorców. To jest Warszawa i okolice, więc zawężanie kierowania do grupy liczącej 15 milionów odbiorców niespecjalnie Ci pomoże. Twoje miasto będzie miało jeszcze jedną zaletę, możesz zaoferować odbiór osobisty za 0 zł. To będzie dodatkowy atut dla osób, do których będziesz docierać. To jest czasami bardzo duża przewaga konkurencyjna.

    Czy budżet w ogóle może być za duży?

    Zdecydowanie! Jakie sygnały wskazują, że budżet może być za duży?

    Kampania nie wykorzystuje dziennego budżetu

    Czyli masz ustawiony budżet dzienny na poziomie 100 zł, a wydajesz 50 zł. Podkręcasz stawkę, a nadal się wydaje 50 albo 60, jeszcze podkręcasz, wydaje się 65. Więcej nie chce. To może oznaczać, że Twój budżet jest po prostu za duży w stosunku do asortymentu, który masz w sklepie i w stosunku do grupy odbiorców, do których chcesz dotrzeć.  Po prostu nie ma na rynku więcej osób, które pytają o Twoje produkty. Tak się zdarza w sklepach, które mają specjalistyczny asortyment, który jest dedykowany naprawdę wąskiej grupie odbiorców.

    Udział w wyświetleniach powyżej 90%

    Jeśli masz udział w wyświetleniach powyżej 90%, to prawdopodobnie docierasz bardzo szeroko do osób, które zadają również te najbardziej ogólne, drogie zapytania. To może być sygnał, że docierasz za szeroko. Może należy obniżyć stawki, żeby podnieść zwrot nakładów na reklamę w Twojej kampanii? To Ci pozwoli zaoszczędzić sporo budżetu, który możesz przeznaczyć na dotarcie do szerszego grona odbiorców w inny sposób.

    Gwałtowny spadek zwrotu z nakładów na reklamę po zwiększeniu budżetu

    Powiedzmy, że kampania wypracowywała zwrot z napadów na poziomie 1500%, dorzucasz 3 razy większy budżet i nagle zwrot spada do poziomu 400% albo 500%. To sygnał, że to jest za dużo, że kampania nie poradzi sobie z szybkim przyjęciem takiego budżetu i ze znalezieniem odpowiednich odbiorców na rynku, do których można za pomocą tego zwiększonego budżetu dotrzeć. Dlaczego tak się dzieje? Pierwsza sprawa to algorytmy inteligentne, które sterują kampaniami w Google czy na Facebooku. Są budowane w ten sposób, że muszą się uczyć odbiorców i każda nagła zmiana parametrów kampanii powoduje, że ta nauka zaczyna się od nowa. Zmiana budżetu jest właśnie takim sygnałem dla algorytmu. Jeśli nagle system ma zacząć wydawać 3 razy więcej pieniędzy, to wypadałoby, żeby znalazł 3 razy więcej odbiorców, a to nie jest łatwe. Nawet jeśli kampania była dobrze ustawiona, robiła sprzedaż, to może sobie nie poradzić z szybkim ogarnięciem tak dużego wzrostu budżetu. Jeśli kampania nie może szybko znaleźć odbiorców, to próbuje automatycznie podnieść stawki, które są w licytacji. Zakładam, że nie zarządzasz taką kampanią za pomocą ręcznie ustalanych stawek, ale masz algorytm typu maksymalizuj ilość konwersji albo wartość konwersji. Tam działa automatyka. Żeby zrealizować swój cel, wydać budżet, dotrzeć do szerszej grupy klientów, zacznie odpowiadać na bardziej ogólne zapytania, dlatego efektywność spadnie. Te ogólne powodują, że zaczynasz przyciągać klientów ze wcześniejszych etapów ścieżki zakupowej, którzy nie są jeszcze gotowi na zakup. Kampania traci więc efektywność.

    Jest jeden wyjątek od tej reguły. Jeśli do tej pory docierałeś bardzo wąsko do swojej grupy docelowej, czyli na przykład miałeś bardzo niską stawkę i precyzyjnie celowałeś w najbardziej zainteresowanych klientów, jeśli grupa jest duża, czyli sprzedajesz rzeczy, których potrzebuje każdy, to prawdopodobnie, jeśli zwiększysz budżet nawet trzykrotnie, to na rynku będzie tak dużo potencjalnie zainteresowanych klientów, że bez problemu w bardzo krótkim czasie kampania ich znajdzie. Po krótkim załamaniu będzie jednak utrzymywać swoją wysoką efektywność. Ale to jest wyjątek. W większości wypadków gwałtowne podniesienie budżetu, po prostu zabija efektywność kampanii.

    Jak podnosić budżet?

    Przede wszystkim powoli. Jeśli nie chcesz zabić tej kampanii, to podnoś budżet w skali na przykład 10% tygodniowo. Tydzień to okres, w którym kampania się uczy. Jeśli nie przesadzisz ze zmianą, to być może kampania nie wejdzie znowu w tryb nauki i będzie kontynuowała pracę na dotychczasowych ustawieniach. Oczywiście będzie musiała próbować dotrzeć do nowych klientów, ale będzie to robiła, kierując się tymi parametrami, które sama sobie wcześniej wypracowała. Pamiętaj też, żeby podnosić budżet dopiero wtedy, kiedy kampania już generuje satysfakcjonujące rezultaty. Chyba że Twój budżet był zdecydowanie za niski i miałeś bardzo dużą utratę udziału w wyświetleniach. Wtedy, żeby kampania w ogóle się rozkręciła, musisz podnieść budżet. Wtedy możesz to zrobić gwałtownie, nie ma na co czekać. Musisz osiągnąć pewien poziom udziału w wyświetleniach, żeby można było mówić o satysfakcjonującym wyniku kampanii.

    Jak podejść strategicznie do rozpoczęcia sprzedaży w sklepie internetowym?

    Zakładam, że chcesz korzystać z kampanii produktowych czy kampanii Performance Max, które są nastawione bezpośrednio na cel sprzedażowy. W takiej sytuacji najlepiej zacząć właśnie od zwykłych kampanii produktowych, w których wybierzesz strategię ręcznego ustalania stawek. Ulepszone CPC będzie chyba najlepszym wyborem, bo algorytm będzie troszeczkę korzystał z informacji o potencjalnych klientach, żeby podnosić lub obniżać stawki przy poszczególnych wyświetleniach reklam.

    Kampania produktowa

    Zaczynamy od tego ulepszonego CPC i niskiej stawki. Dlaczego? Bo chcemy docierać do najbardziej zainteresowanych klientów, czyli tych, którzy zadają najbardziej precyzyjne zapytania. Tych na rynku jest stosunkowo niedużo i nie ma tam wielkiej konkurencji. Dzięki temu będziesz wydawać mało na takie kliknięcia i jednocześnie będziesz generować w miarę dużo sprzedaży w stosunku do budżetu. W ten sposób zbierasz w pierwszym etapie dane sprzedażowe, potrzebne do optymalizacji. Jeśli będziesz mieć już 20 albo 30 transakcji w skali miesiąca, to sensowne będzie uruchomienie kampanii Performance Max.

    Kampania Performance Max

    Ta kampania działa we wszystkich środowiskach dostępnych dla Google Ads, w tym You Tube, Gmail, cała sieć reklamowa, wyszukiwarka. Mamy tutaj do dyspozycji również reklamy produktowe, więc ta kampania świetnie realizuje działania remarketingowe. Zbierając  w pierwszym etapie kampanii produktowej dane dotyczące konwersji, budujesz grupy remarketingowe. Kampania będzie wiedziała, kto tak naprawdę u Ciebie kupuje. Na początek wybierz cel polegający na tym, żeby kampania wygenerowała jak najwięcej konwersji, niekoniecznie największą wartość, żeby kampania jeszcze lepiej poznała Twój asortyment i grupę potencjalnych odbiorców. Czyli nie nastawiamy się na tym etapie na to, żeby kampania generowała jak najwyższy zysk, ale żeby zbierała dane o tym, kto kupuje. Jak kampania zbierze kolejnych 20-30 konwersji, czyli będziesz mieć 60, 70 może 100 konwersji, to sensowne będzie przełączenie kampanii w ten sposób, żeby generowała jak największy zysk. Jeśli ustawisz również oczekiwany zwrot z nakładów na reklamę, kampania będzie się starała sprzedawać tak, żeby osiągnąć z budżetu, jak największy przychód.  To jest docelowy sens stosowania takiej automatyki.

    Uwaga! Pamiętaj, żeby nie przesadzić z oczekiwanym zwrotem nakładów na reklamę. Jeśli stwierdzisz na przykład, że chciałabyś, żeby kampania mnożyła Twój budżet razy 20, czyli ustawiasz sobie ROAS na poziomie 2000%, a realnie z Twojej sprzedaży wychodzi, że kampania robi ROAS 800%  to algorytm, żeby osiągnąć zakładany zwrot nakładów na reklamę, nie mając dostępu do dużej ilości danych o transakcjach i odbiorcach, będzie próbował osiągnąć cel przez obniżenie stawek. Czyli z tej złotówki zjeżdża najpierw na 50 groszy, potem 30, 20, 10, a w końcu może dojść do poziomu, kiedy w ogóle zablokuje kampanię. Widziałem takie kampanie, gdzie średni koszt kliknięcia zjechał dosłownie do jednego grosza i taka kampania praktycznie przestała działać. Bo warunkach wysokiej konkurencji z taką stawką niestety nie można prowadzić sprzedaży.

    Jak to wygląda  w Twoim sklepie?

    Prowadzisz już kampanie Google Ads, czy dopiero się do tego przymierzasz? Wiesz już całkiem sporo, ale pewnie wciąż masz mnóstwo pytań. 

    • Jak to ustawić optymalnie? 
    • Jakie stawki będą dobre?
    • Czy Twoja wartość koszyka jest odpowiednia? 
    • Jaki budżet jest potrzebny? 
    • Jakiego zwrotu z nakładów na reklamę możesz oczekiwać? 

    Jeśli chcesz się tego dowiedzieć, to mam do Ciebie fajną propozycję. Od tej propozycji zaczynała większość moich klientów, również tych, którzy generują te najwyższe zwroty na reklamę 43-krotne lub nawet 70-krotne.

    Bezpłatna analiza potencjału reklamowego Twojego biznesu

    W ramach tej analizy możemy:

    • sprawdzić parametry Twojego biznesu,
    • zestawić to z Twoimi celami marketingowymi,
    • doradzić, jak najlepiej wykorzystać budżet reklamowy, 
    • powiedzieć, czego możesz się spodziewać, kiedy tym budżetem reklamowym zasilisz swoją kampanię Google Ads.

    Jeśli chcesz skorzystać z takiej analizy, zapisz się na bezpłatną konsultację. Wypełnij prosty formularz, my go przeanalizujemy i w ciągu 2 dni telefonu zadzwoni do Ciebie specjalista do spraw strategii reklamowych, który powie Ci jak najlepiej zrealizować Twój cel.

    4.9/5 - (Głosów:23)